En tant que spécialiste du marketing, il est primordial de connaître les besoins des futurs acheteurs afin de leur proposer une offre adaptée. Nous devons également identifier leur comportement d’achat pour répondre aux questions clés suivantes : quoi, quand, où et qui. Autrement dit, nous devons être en mesure de présenter le bon produit, au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne.
Les 5 étapes du comportement d’achat
Pour mieux comprendre ce processus, nous allons utiliser le modèle développé par les chercheurs américains Engel, Blackwell et Kollat dans les années 1970. Celui-ci repose sur les étapes suivantes :
Reconnaissance du problème : Le processus d’achat débute par la constatation d’un besoin. Il s’agit de l’écart entre une situation présente et une situation désirée. Le consommateur ressent ce besoin et peut décider de passer à l’acte d’achat. Différents stimuli, internes ou externes, peuvent l’y pousser.
Recherche de solutions : Une fois le besoin identifié, le consommateur va rechercher les options possibles pour le satisfaire. Cette recherche peut être interne, en se basant sur sa mémoire et ses expériences passées, ou externe, en recueillant des informations provenant de son environnement direct ou indirect.
Évaluation des options : Les informations récoltées durant la phase de recherche permettent au consommateur d’évaluer les différentes solutions possibles en fonction de leurs attributs. Ses préférences personnelles servent de filtres pour choisir les produits ou services qui correspondent le mieux à ses attentes.
Décision et acte d’achat : Le consommateur dispose désormais de tous les éléments nécessaires pour prendre une décision. Son choix final repose sur la hiérarchisation de ses critères, mais également sur des éléments de dernière minute, tels que des promotions flash ou les recommandations de son entourage.
Évaluation après l’achat : Le processus d’achat ne s’achève pas une fois que le consommateur a effectué son achat. Sa satisfaction découle de la différence entre ses attentes initiales et ce que le produit lui apporte réellement. Il est essentiel de comprendre l’importance de la satisfaction pour la fidélité des clients et la réputation de l’entreprise.
Des actions à mener pour chaque étape
Pour s’adapter à chacune de ces étapes, il est important de mettre en place des actions ciblées :
Comprendre les besoins : Identifiez les besoins de vos prospects pour construire une offre pertinente. Utilisez des personas pour matérialiser les différents profils de clients possibles et affinez ainsi votre stratégie de communication.
Être présent dans les canaux adéquats : Identifiez les sources d’information que vos clients potentiels utilisent et diffusez un message pertinent au sein de ces canaux. Cela permettra de crédibiliser votre offre et d’attirer l’attention de votre audience.
Différenciation et démonstration de valeur : Comprenez les besoins et les motivations de votre cible. Proposez une offre pertinente et démontrez que celle-ci est supérieure à celle de vos concurrents. Votre positionnement et votre différenciation font la différence.
Créer un sentiment d’urgence : Soyez présent dans l’esprit du consommateur lorsque celui-ci prendra sa décision finale. Proposez des offres spéciales, comme des promotions flash, pour inciter l’acheteur à choisir votre produit.
Ne pas négliger la satisfaction client : La satisfaction du client ne se limite pas à l’achat. Assurez-vous que votre produit réponde aux attentes de vos clients et soyez prêt à réagir rapidement en cas d’insatisfaction. Prenez soin des détails, comme les notices d’utilisation, pour garantir une expérience positive.
En suivant ces étapes et en adaptant vos actions en fonction des besoins de vos clients, vous pourrez optimiser votre stratégie marketing et améliorer votre taux de conversion.
