Le monde des consultants est souvent perçu comme flou par le grand public, et le domaine de la communication ne fait pas exception. Pourtant, il est indéniable que la plupart des organisations, qu’elles soient publiques ou privées, disposent d’un service ou d’une direction de communication. Lorsqu’il devient impossible de réaliser certaines tâches en interne, ces structures font appel à des agences de communication. Mais dans tout cela, quelle est la place du consultant ?…
Le rôle du consultant en communication
Un consultant en communication est souvent confronté à des préjugés qu’il doit dépasser :
Les entreprises estiment que tout va bien chez elles et qu’il est donc superflu de faire appel à un consultant. Dans une grande entreprise, le consultant peut se perdre dans la masse. Cependant, plus une entreprise est petite, plus sa mission est visible par tous les employés, voire par les clients. Cela suscite donc des inquiétudes.
Les consultants sont perçus comme étant excessivement chers. Les petites et moyennes entreprises, ainsi que les start-ups, estiment ne pas avoir les moyens de les engager.
Les consultants sont souvent considérés comme étant des individus prétentieux qui prétendent tout savoir sur tout. Comment peuvent-ils mieux connaître l’entreprise, le directeur général ou le groupe de pilotage qui sont immergés dans l’organisation depuis des années ?
Pire encore, à quoi sert un consultant en communication ?
Ces préjugés peuvent facilement être réfutés :
Faire appel à un consultant, c’est avoir le courage d’admettre l’existence d’un problème et de se donner les moyens de trouver des solutions durables. Ignorer un abcès dentaire peut mener à un risque d’encéphalite aiguë et mortelle. Un problème structurel peut entraîner la liquidation d’une entreprise. Le consultant est un peu comme le dentiste. Il dispose des outils nécessaires pour rectifier la situation et éviter qu’elle ne s’aggrave de manière irréversible.
Certains consultants peuvent sembler chers, à l’instar de certains avocats. Cependant, ils peuvent également s’avérer bien moins coûteux que prévu. Engager un expert en tant que salarié est souvent bien plus onéreux. Les consultants indépendants sont souvent bien moins chers que les grandes sociétés de conseil. En revanche, le manque de trésorerie, un marketing défaillant ou un problème de visibilité coûtent extrêmement cher, c’est sûr…
Les consultants ne prétendent pas tout savoir sur tout. Cependant, grâce à leur expérience acquise lors de la résolution de divers cas complexes, ils possèdent deux atouts que même le meilleur directeur général ne peut pas avoir : un regard extérieur et neutre pour analyser une situation, ainsi qu’une capacité d’adaptation résultant de la diversité des cas auxquels ils ont été confrontés.
De plus, chaque consultant est unique et spécialisé dans un domaine spécifique. Par conséquent, il ne concurrence pas les directions, les services ou les personnes au sein d’une entreprise. Au contraire, il vient les compléter.
Le rôle du consultant en communication
Après tout ce qui a été dit précédemment, il est facile de comprendre que le rôle d’un consultant en communication consiste à permettre à une entreprise de se projeter à travers un regard neutre et analytique. Ceci permet de remettre en question une stratégie existante, d’évaluer les objectifs et les écarts, voire de les réajuster. Le consultant propose des prérequis, des processus et des outils, et veille à leur mise en œuvre.
Il est évident qu’un consultant en communication ne peut pas travailler sans avoir une expertise en marketing, car les deux domaines sont étroitement liés.
Consultants en communication ou agences de communication ?
Il est courant de penser que les agences de communication sont là pour répondre à ce type de problématiques. Cependant, cette idée est partiellement vraie. En effet, il est nécessaire de donner des indications précises à une agence pour qu’elle soit efficace, et cela nécessite une expertise en amont.
De plus, les consultants sont souvent spécialisés, par exemple dans la communication éditoriale, et possèdent des compétences très ciblées, y compris dans les secteurs dans lesquels ils travaillent. De nombreux cabinets de conseil sont généralistes. Lorsqu’une problématique est trop spécifique ou complexe, les agences font appel… à des consultants 🙂
Il est donc évident que le consulting et les agences de communication sont complémentaires dans le domaine de la communication. Le consultant n’est pas un coût supplémentaire, mais un maillon d’un processus global.
Les différentes phases d’un projet pour un consultant en communication
Le consultant en communication définit plusieurs aspects :
Il identifie les problématiques à résoudre et les solutions envisageables grâce à un audit.
Il évalue les écarts entre les objectifs et les performances.
Il formule des recommandations pour atteindre les objectifs.
Il met en évidence les différences entre la concurrence et les bonnes pratiques, qu’elles soient scalables ou non.
Il participe à la conception préliminaire avant un appel d’offres.
Le consultant facilite les choses en douceur, en tant qu’interlocuteur unique, il entretient une proximité avec l’entreprise. Il ne vend pas ses services en les survendant, car il s’inscrit dans un processus global défini à l’avance. Il permet souvent de baliser et de valider toutes les décisions à prendre en amont. Un consultant peut parfaitement concevoir un site web de A à Z et collaborer avec une agence pour sa réalisation. Cette méthodologie permet de gagner du temps et jusqu’à 30 % des coûts totaux du projet (dans les structures publiques).
Les rôles des agences de communication dans le processus
Les agences de communication peuvent tirer parti de l’expertise des consultants. Ces derniers peuvent traduire des besoins stratégiques complexes qui ne font pas partie du cœur de métier de l’agence. Cela est particulièrement vrai dans les milieux universitaires ou les collectivités locales. Grâce à un consultant, une agence peut travailler pour une université ou une communauté de communes. Sans l’aide d’un consultant, la mise en place du projet peut être longue et complexe, et les relations entre le client et l’agence peuvent en souffrir.
Le rôle du consultant en communication en tant que facilitateur de projet
Nous osons l’affirmer ici, même si cela n’est pas politiquement correct, en tenant compte de notre expérience de plus de 15 ans. Si le consultant est un facilitateur, c’est parce qu’il a étudié les points clés qui permettent de mener à bien un projet et de trouver des solutions à chaque problème rencontré, par exemple lorsqu’il était salarié.
Le consultant en communication et marketing est donc l’interface idéale entre une institution, qui possède une culture et une structure propres, et une agence qui dispose de compétences techniques irremplaçables. Entre les deux, le consultant établit un référentiel commun afin que le client et l’agence se comprennent parfaitement, dans les deux sens. Il joue un rôle de coordinateur de projet plutôt que de chef, afin que tous les acteurs soient alignés sur les mêmes objectifs.
Certaines agences possèdent bien sûr l’expertise nécessaire pour offrir des conseils de très haute qualité dans un secteur spécifique. Cependant, il est souvent impossible de faire appel à elles pour des actions ponctuelles ou des projets en dessous de leur seuil de rentabilité. Un consultant indépendant n’a pas les mêmes contraintes qu’une agence de 30 collaborateurs et peut donc intervenir de manière non récurrente pendant une semaine, à un tarif journalier plus avantageux pour le client. Une agence refuserait ce type de mission, contrairement à un consultant.
Les compétences spécifiques du consultant en communication et marketing
Un directeur de la communication sait pratiquement tout ce qu’un consultant sait faire. Cependant, ils le font souvent différemment. Le consultant n’est pas submergé par les tâches quotidiennes et le management du service. Il se concentre sur une tâche précise, pointue, qu’il peut approfondir.
Comme mentionné précédemment, la neutralité du consultant lui permet également d’aborder des sujets avec la tutelle de manière plus directe et franche que ne le pourrait un directeur de la communication d’un point de vue politique. Le consultant n’a aucun enjeu de carrière dans l’entreprise. Il est rémunéré pour dire la vérité, sans chercher à l’édulcorer.
Un consultant en communication possède également une connaissance approfondie des avancées techniques. Il effectue une veille constante et fait preuve de proactivité. Par conséquent, refondre un site web qui date de six ans ne se fait pas de la même manière qu’il y a six ans. L’omnicanalité a considérablement évolué, tout comme l’approche centrée sur le client et la nécessité d’une stratégie de mix marketing, notamment dans le secteur public. Le consultant sait expliquer ces évolutions de manière claire et démontrer leur importance. Il est également capable de convaincre la direction d’allouer des budgets pour adapter la communication aux besoins actuels. Ceci est simple dans le secteur privé, mais beaucoup plus complexe dans le secteur public.
En résumé, un consultant en communication n’est pas un doublon du directeur de la communication. Il est là pour le soutenir et le conseiller. Il facilite le dialogue entre la direction de la communication et l’entreprise ou la direction générale. Il peut suggérer des stratégies, tout en permettant à la direction de la communication d’adopter sa propre stratégie avec des preuves concrètes, des chiffres et des processus transparents et réalisables.
Les compétences spécifiques du consultant en communication et marketing par rapport à une agence
Une agence de communication est capable de faire presque tout ce qu’un consultant peut faire, et même plus. Elle est notamment spécialisée dans l’exécution des projets, ce que le consultant ne peut généralement pas faire (sauf pour certains contenus, par exemple, si cela fait partie d’une mission globale).
Cependant, en étant spécialisé dans un secteur spécifique ou dans certaines méthodes, le consultant permet de gagner du temps et de l’argent pour le client et l’agence. Il peut même se joindre à une agence en tant que marque blanche, permettant ainsi à cette dernière de gagner des parts de marché supplémentaires. L’analyse et l’expérience du consultant sont recherchées par l’agence, et parfois elles peuvent même servir d’inspiration.
Par conséquent, les domaines d’expertise de l’agence et du consultant se chevauchent rarement. Chacun profite de l’expertise de l’autre.
Les missions du consultant en communication et marketing
Les missions d’un consultant en communication varient en fonction des compétences de chacun et des secteurs dans lesquels ils sont spécialisés. Personnellement, je propose les services suivants :
- Audit et recommandations
- Benchmark sectoriel, concurrentiel et meilleures pratiques
- Intégration des processus de communication dans le système d’information
- Rédaction de cahiers des charges pour internet/extranet/GED/reporting et analyse des offres – documents juridiques (CCTP)
- Conception de sites web et de blogs
- Établissement de flux de communication et de processus
- Conception de contenus, de chartes éditoriales et de stratégies de diffusion
- Stratégies de communication et de marketing en ligne, externe, interne et en période de crise
- Inbound marketing, content marketing
- Storytelling
- Podcasts, entretiens, identité sonore
- Formation
D’autres consultants sont spécialisés dans les domaines suivants :
- Marketing automation et lead nurturing
- Big data
- Système d’information global
- Relations presse
- Formation aux médias…
Il est donc impossible de ne pas trouver un consultant en communication correspondant à ses besoins, en fonction des secteurs d’activité. Cependant, plusieurs critères peuvent différencier les consultants les uns des autres, tels que les compétences, le domaine d’activité, l’expérience et les références clients.
Et surtout… le feeling. Travailler avec un consultant est un acte intime, même pour une institution. Il est donc essentiel que les deux parties aient une confiance réciproque.
