Les bijoux Pandora, autrefois incontournables, connaissent une période difficile. Avec une rentabilité en baisse et une chute des ventes de 12 % au premier trimestre, le nouveau PDG de la bijouterie danoise, Alexander Lacik, a pris une décision radicale. En plus des 700 postes annoncés il y a trois mois, environ 1 200 emplois seront supprimés en Thaïlande. Fondée à Copenhague il y a plus de 35 ans, Pandora possède des usines de production en Asie. Sur les 28 000 employés dans le monde, 13 000 travaillent dans les ateliers thaïlandais où les bijoux sont fabriqués à moindre coût.
Crise de croissance
“La marque et l’entreprise ont atteint un stade de maturité. Cela pose de sérieux défis”, a déclaré Alexander Lacik, nommé il y a un mois. Après une croissance fulgurante entre 2000 et 2016, Pandora, qui a inventé le concept des “charms” (petits pendentifs pour bracelet), a vu son activité ralentir et ses résultats baisser.
En 2018, son chiffre d’affaires s’élevait à 22,8 milliards de couronnes (environ 3,1 milliards d’euros), en baisse de 4 % à périmètre constant, et sa marge d’EBITDA a chuté à 32,5 % contre 37,3 % l’année précédente. Le groupe a été fortement impacté par la baisse de fréquentation des centres commerciaux dans les pays où il est implanté. En 2018, son cours de bourse a chuté de 61 % après une baisse de 27 % en 2017.
Réductions des coûts
Plus largement, la société danoise fait face à une crise de croissance, avec un intérêt moindre pour ses petits bracelets en argent personnalisés, qui ne sont plus dans l’air du temps. Selon les dirigeants, les consommateurs réduisent leurs achats de “charms”, mais continuent d’acheter des bracelets.
Pour relancer son activité, Pandora a lancé le programme NOW, qui vise à raviver la “passion” pour la marque. Des investissements supplémentaires seront consacrés au marketing afin de séduire les femmes. Une réduction des coûts est également prévue, avec un plan d’économies de 1,2 milliard de couronnes d’ici la fin de 2020. Cette réduction des coûts impliquera, en plus des suppressions d’emplois, un ralentissement de l’expansion du réseau de magasins. Pandora compte déjà près de 2 700 points de vente dans le monde. Pour 2019, l’objectif est d’ouvrir 75 nouveaux magasins, notamment en Chine et en Amérique latine.
Les ventes en ligne sont un autre moyen de relancer l’activité. Le site de commerce électronique du joaillier est désormais accessible dans 20 pays, dont la Chine, premier marché mondial de la bijouterie, l’Australie et les États-Unis. En 2018, le site a enregistré plus de 237 millions de visites. Le renouvellement de l’offre sera également un défi pour la marque, qui prévoit de lancer un nouveau concept de bracelets.
