La controverse a pris de l’ampleur ces dernières semaines aux États-Unis. L’entreprise M&M’s fait face à plusieurs difficultés. Les personnages vedettes des publicités de la marque ont envoyé des messages inappropriés. Depuis plusieurs années, ces personnages emblématiques prennent la forme des célèbres bonbons au chocolat. Les premiers, le rouge et le jaune, sont apparus en 1971.
En 1995, un vote a été organisé aux États-Unis et c’est à la suite d’un référendum réunissant 10 millions de votants et remportant 54% des voix que le bleu a été ajouté aux autres couleurs. À cette occasion, l’Empire State Building s’est même illuminé en bleu. En 1997, la famille M&M’s s’est élargie avec l’arrivée du premier personnage féminin, Miss Green. Miss Brown, quant à elle, est devenue la “big boss” des chocolats M&M’s et est arrivée en France en 2014.
Les personnages M&M’s créés en 1971
Tout a basculé avec l’arrivée de Miss Purple. Cette dernière a été présentée comme le nouveau membre de la famille des “spokescandies” en septembre dernier. D’après M&M’s, ce troisième personnage féminin a été créé pour représenter l’acceptation et l’inclusion. Le violet n’est pas une couleur insignifiante, elle exprime notamment le soutien à la communauté LGBTQIA+.
Cette nouveauté au sein de l’entreprise a eu des conséquences. La droite conservatrice américaine a accusé les personnages M&M’s d’être devenus “woke”. Selon ses membres, la maison mère de la marque, Mars Wrigley, aurait l’intention de “politiser” les bonbons au chocolat. Ces critiques ont rapidement été reprises sur les réseaux sociaux et ont pris une ampleur sans précédent. La polémique s’est intensifiée en raison d’un événement survenu au début de cette année 2023.
Pour promouvoir l’inclusivité, M&M’s a décidé de commercialiser une édition limitée où seuls les personnages féminins apparaissent sur l’emballage et à l’intérieur. C’est la goutte d’eau qui fait déborder le vase chez Fox News et Tucker Carlson. pic.twitter.com/z6L4eanUXn
- Théo Laubry 🇺🇸 (@TheoLaubry) January 23, 2023
A message from M&M’S. pic.twitter.com/EMucEBTd9o
- M&M’S (@mmschocolate) January 23, 2023
Une polémique soutenue par la droite conservatrice américaine
M&M’s a communiqué sur la commercialisation d’un paquet spécial en édition limitée. Celui-ci ne contenait que les trois couleurs des personnages féminins : vert, marron et violet. La phrase “Supporting women” (Nous soutenons les femmes) était également inscrite sur le paquet. Ces éléments ont suscité des réactions de la part de Tucker Carlson, l’un des présentateurs vedettes de la chaîne Fox News. Ce dernier est connu pour ses prises de position très conservatrices.
Les “M&M’s ‘woke’ sont de retour”, a déclaré l’animateur. Et il n’a pas arrêté là dans sa diatribe. Il a suggéré que Green était peut-être lesbienne et que Purple était obèse, faisant référence à sa forme ovale plutôt que ronde. En janvier 2022, Tucker Carlson avait déjà critiqué M&M’s pour avoir remplacé les bottes blanches de Green par des baskets, ce qui a rendu le personnage moins attrayant selon lui. Ces propos ont incité l’entreprise à réagir.
Une décision inattendue partagée dans un communiqué
Ce lundi 23 janvier, la marque a publié un communiqué sur ses réseaux sociaux. Elle a indiqué qu’elle ne s’attendait pas à ce que les personnages provoquent un tel bouleversement sur Internet. “Mais maintenant, nous avons compris”, a ajouté le confiseur, “même les chaussures d’un bonbon peuvent susciter la polarisation”. Or, “c’était la dernière chose que nous voulions, car notre objectif est de rassembler les gens”, a indiqué M&M’s.
“Par conséquent, nous avons décidé de mettre les personnages en pause pour une durée indéterminée”, a annoncé l’entreprise. Un nouveau visage prendra donc place dans les prochaines campagnes publicitaires. L’humoriste Maya Rudolph a été choisie comme nouvelle ambassadrice M&M’s. Une première vidéo a déjà été partagée sur la chaîne YouTube de la marque, où la quinquagénaire présente le nouveau format M&M’s.
