Lorsqu’il s’agit de proposer une offre adaptée aux besoins des acheteurs potentiels, il est crucial de comprendre leur comportement d’achat. Les questions clés à se poser sont les suivantes : Quoi ? Quand ? Où ? Qui ? Autrement dit, comment présenter le bon produit, au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne ?
Comprendre les 5 étapes du comportement d’achat
Pour mieux comprendre ce processus, nous pouvons nous appuyer sur le modèle élaboré par les chercheurs américains Engel, Blackwell et Kollat dans les années 1970. Ce modèle se compose de 5 étapes clés :
- Reconnaissance du problème
- Recherche de solutions
- Évaluation des options
- Décision et acte d’achat
- Évaluation après l’achat
Ce modèle est extrêmement pratique pour assimiler les points importants et calibrer efficacement sa stratégie marketing.
Étape 1 – Reconnaissance du problème
Le processus d’achat commence avec la prise de conscience d’un besoin. Il s’agit de l’écart entre une situation présente et une situation désirée. Pour combler cet écart, le consommateur se dirige vers un acte d’achat. Il est donc essentiel de comprendre qu’un besoin réel doit être satisfait. Les stimuli, qu’ils soient internes ou externes, jouent un rôle clé dans la décision d’achat. Les stimuli internes sont liés à la psychologie, à la santé et aux besoins primaires, tandis que les stimuli externes peuvent être influencés par les membres de la famille, l’entourage ou des publicités pertinentes.
Il est important de souligner que le marketing ne crée pas de besoin, il influence, révèle et stimule des besoins déjà présents. Pour agir efficacement, il est nécessaire de comprendre les besoins des prospects afin de construire une offre pertinente. L’utilisation de personas peut être d’une grande aide pour matérialiser les différents profils de clients potentiels.
Étape 2 – Recherche de solutions
Une fois le besoin identifié, le consommateur se lance dans une recherche des options possibles. Il peut le faire en se référant à sa mémoire et à ses expériences passées (recherche interne) ou en échangeant avec son environnement direct (famille) ou indirect (sites internet, réseaux sociaux, bouche à oreille, etc.). Dans cette étape, les sources d’informations provenant de l’entourage ont une influence déterminante. La crédibilité de la source est donc primordiale.
L’action à entreprendre consiste à identifier les sources d’information utilisées par les consommateurs de votre marché. Une fois ces sources identifiées et hiérarchisées, il est essentiel d’être présent sur ces canaux pour diffuser un message pertinent et crédibiliser votre offre.
Étape 3 – Évaluation des options
Les informations recueillies lors de la phase de recherche permettent au consommateur de juger les différentes options. Il évalue les solutions possibles en fonction de leurs attributs et de ses préférences personnelles. Ces préférences servent de filtres pour choisir les produits ou services qui correspondent le mieux à ses attentes objectives et subjectives. Les questions d’image jouent également un rôle important dans l’expression des préférences. D’autres facteurs internes et externes peuvent également influencer la shortlist finale. Par exemple, une mauvaise expérience avec un vendeur peut condamner un produit qui, en termes de fonctionnalités, aurait pu être choisi.
Pour agir efficacement, il est crucial de comprendre les besoins de votre cible, de vous positionner de manière différenciée et de démontrer que votre offre est supérieure à celle de vos concurrents.
Étape 4 – Décision et acte d’achat
Le consommateur dispose de tous les éléments pour prendre sa décision finale. Sa décision est basée sur la hiérarchisation de ses critères, mais également sur des éléments de dernière minute. Par exemple, une promotion “flash” peut faire basculer son choix. Si l’achat revêt une importance particulière pour le consommateur, d’autres facteurs, tels que les risques potentiels, entrent également en jeu. Les recommandations et les expériences de l’entourage peuvent également influencer la décision d’achat.
Pour agir efficacement à ce stade du processus, il est essentiel d’être présent dans l’esprit du consommateur, par exemple en proposant une offre spéciale. Votre communication doit inciter l’acheteur à opter pour votre produit, tout comme la conclusion d’une vente.
Étape 5 – Évaluation après achat
Le processus d’achat ne s’arrête pas une fois que le consommateur a effectué son achat. Sa satisfaction est le résultat de la différence entre ce qu’il attendait du produit et ce que ce dernier lui apporte réellement. Il est crucial de souligner l’importance de la satisfaction du client après l’achat, en particulier en termes de fidélité et de réputation. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui des amplificateurs redoutables de l’insatisfaction, avec des conséquences lourdes pour les marques. L’image d’une entreprise est un capital précieux qui doit être soigneusement préservé.
En tant que vendeur, il est essentiel de ne pas “survendre” et de ne pas tromper le consommateur. La satisfaction de vos clients doit être votre priorité absolue. Veillez à être attentif aux détails, comme les notices d’utilisation. Ce qui compte n’est pas seulement les qualités de votre produit, mais aussi la manière dont le consommateur les perçoit. Une notice mal conçue peut donner l’impression que le produit ne répond pas aux attentes.
En résumé, comprendre et agir selon les différentes étapes du processus d’achat est essentiel pour réussir dans le monde du commerce. En comprenant les besoins des clients, en étant présent aux moments clés de la recherche d’informations, en se différenciant de la concurrence et en s’assurant de la satisfaction après l’achat, vous pourrez construire une relation solide avec vos clients et assurer la croissance de votre entreprise.
