En tant que vendeur, il est essentiel de comprendre les besoins des futurs acheteurs afin de proposer une offre adaptée. Cela implique de connaître le comportement d’achat et de répondre aux questions essentielles : Quoi ? Quand ? Où ? Qui ? En somme, il s’agit de présenter le bon produit, au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne.
Définition des 5 étapes du comportement d’achat
Pour comprendre le comportement d’achat, nous pouvons nous appuyer sur le modèle des chercheurs américains Engel, Blackwell et Kollat, développé dans les années 1970. Ce modèle repose sur les 5 étapes suivantes :
- Reconnaissance du problème
- Recherche de solutions
- Evaluation des options
- Décision et acte d’achat
- Evaluation après achat
Ce modèle est un outil pratique pour assimiler les points importants et calibrer sa stratégie marketing.
Regardons maintenant de plus près chaque étape et les actions à mener.
1 – Reconnaissance du problème
Le processus d’achat commence par l’existence d’un besoin. Il s’agit de combler l’écart entre une situation présente et une situation désirée. Le consommateur ressent donc un besoin qu’il souhaite satisfaire. Cependant, pour passer à l’acte d’achat, des stimuli entrent en jeu. Ces stimuli peuvent être internes (liés à l’individu) ou externes (issus de l’influence de l’entourage ou de messages publicitaires pertinents).
Il est important de souligner que le marketing ne crée pas de besoins, il influence, révèle et stimule des besoins existants. Votre action en tant que vendeur est donc de comprendre les besoins des prospects, de construire une offre pertinente et d’identifier les motivations qui poussent à l’achat. Utilisez des personas pour matérialiser les différents profils de clients possibles, cela rendra votre analyse des cibles plus précise.
2 – Recherche de solutions
Une fois le besoin identifié, le consommateur va chercher des solutions possibles. Il existe deux types de recherches : interne (en se référant à la mémoire et aux expériences passées) et externe (en échangeant avec l’entourage ou en recueillant des informations lors d’achats en magasin, sur les sites internet, les réseaux sociaux, etc.).
Au-delà des sources internes, les informations externes provenant des proches sont les plus rassurantes. Il est donc primordial de crédibiliser votre offre en identifiant les sources utilisées par les consommateurs de votre marché et en diffusant un message pertinent à travers ces canaux.
3 – Evaluation des options
Les informations collectées lors de la phase de recherche permettent au consommateur d’évaluer les différentes options en fonction de leurs attributs. Ses préférences personnelles jouent un rôle important dans le choix des produits ou services qui correspondent le mieux à ses attentes. De nombreux autres facteurs internes et externes peuvent également influencer la décision finale.
Votre action consiste à comprendre les besoins de votre cible, à vous positionner et à vous différencier de vos concurrents. Proposez une offre pertinente, impactante et démontrez qu’elle est supérieure à celle des autres.
4 – Décision et acte d’achat
Le consommateur dispose de tous les éléments nécessaires pour prendre sa décision. Son choix final repose sur la hiérarchisation de ses critères, mais aussi sur des éléments de dernière minute. Une offre spéciale ou une promotion flash peuvent faire basculer sa décision. D’autres facteurs entrent en ligne de compte selon l’importance de l’achat et les risques encourus. Les recommandations et expériences de l’entourage peuvent également influencer le consommateur.
Votre action est d’être présent dans l’esprit du consommateur lors de ce moment décisif en proposant, par exemple, une offre spéciale. Votre communication doit pousser l’acheteur à choisir votre produit.
5 – Evaluation après achat
Le processus d’achat ne se termine pas une fois que le client a effectué son achat. Sa satisfaction dépend de la différence entre ce qu’il attendait du produit et ce qu’il obtient réellement. La satisfaction du client est d’une importance primordiale, car elle affecte la fidélité et la réputation de votre marque. De nos jours, les réseaux sociaux amplifient les témoignages d’insatisfaction, ce qui peut avoir des conséquences graves pour les entreprises. Il est donc essentiel de soigner l’image de votre entreprise.
Votre action consiste à ne pas tromper le consommateur en évitant les pratiques de vente trompeuses. Mettez l’accent sur la qualité de vos produits, réagissez rapidement et efficacement en cas d’insatisfaction, et veillez à ce que les détails, comme les notices d’utilisation, soient bien conçus. Ce qui compte n’est pas seulement la qualité de votre produit, mais aussi la façon dont le consommateur la perçoit.
En conclusion, comprendre et agir selon les différentes étapes du processus d’achat vous permettra de mieux répondre aux besoins de vos clients potentiels et d’accroître la satisfaction de vos clients existants.
