Tous les plans de communication soigneusement préparés en 2019 ont été remis en question avec la crise sanitaire et les confinements qui l’ont suivi. Aujourd’hui, à l’aube de 2021, il est indispensable de construire un plan de communication qui anticipe les différents scénarios à venir et permet à l’entreprise de rebondir.
À l’ère du tout numérique, personne ne remet aujourd’hui en question la nécessité pour une entreprise de communiquer. Que ce soit pour faire connaître et vendre ses produits et services, développer son image, accroître son activité ou encore établir et développer des relations avec ses clients, fournisseurs, prestataires ou partenaires.
Cependant, face aux contraintes de temps et de budget, le premier réflexe du chef d’entreprise est souvent de penser aux moyens et outils de communication à utiliser, avant même de définir sa stratégie de communication.
Or, une stratégie bien réfléchie permet de positionner sa communication au plus près des besoins et des attentes de ses potentiels clients, de véhiculer un message et une image qu’ils comprennent et qui les touchent. Mais aussi de faire les bons choix en termes d’outils et de supports de communication afin d’éviter les dépenses inutiles.
Les questions essentielles à se poser
Plusieurs questions doivent intervenir en amont de chaque campagne de communication :
- Quels sont les objectifs de communication ?
- Qui est la cible ?
- Quel est le message ?
- Quel est le positionnement de l’entreprise par rapport à ses concurrents ?
- Quelle image bénéficie-t-elle ?
Toutes ces questions, et bien sûr, leurs réponses, permettent de définir un cadre précis pour chaque campagne de communication envisagée.
Définir une stratégie de communication permet également de structurer et coordonner les différentes actions ou supports qui seront mis en œuvre, et d’avoir une vision globale en amont de l’ensemble des actions déployées sur l’année (presse, publicité, site internet, e-marketing, événementiel, etc.) afin d’en maîtriser la périodicité, le budget et la réalisation.
Vous l’aurez compris, une communication réussie passe avant tout par une stratégie de communication bien définie.
Quelles sont alors les différentes étapes à respecter ?
1. Définir vos objectifs de communication
La première étape consiste à définir vos objectifs de communication.
- Souhaitez-vous vous faire connaître ?
- Prospecter de nouveaux clients ?
- Séduire de nouveaux collaborateurs ?
- Fidéliser vos clients ?
Plusieurs campagnes ou supports de communication pourront être nécessaires pour répondre à ces différents objectifs. Se concentrer sur une seule problématique est souvent la règle d’une communication efficace. Cependant, une campagne bien conçue pourra, au contraire, répondre à différents enjeux.
2. Identifier vos cibles
La communication consiste avant tout à transmettre un message de votre entreprise vers un ou plusieurs destinataires (clients, prospects, partenaires, prescripteurs). Il est donc essentiel d’identifier clairement vos cibles de communication afin de déployer des moyens adaptés à leurs attentes et de ne s’adresser qu’aux personnes potentiellement intéressées par votre marque, vos produits et services.
La cible d’une entreprise peut être multiple : clients, partenaires, fournisseurs… Posez-vous bien la question.
- Qui souhaitez-vous sensibiliser ? Vos clients ? Vos prescripteurs ? Vos partenaires ?
Cibler précisément permet d’optimiser votre budget et de définir des actions adaptées. Mais il est également nécessaire de bien connaître votre cible : son profil sociologique (âge, sexe, profession, catégorie socio-professionnelle, secteur géographique), ses besoins et habitudes (comportements, valeurs, aspirations, type de consommation, médias privilégiés).
3. Vous positionner dans votre environnement
- Quel est votre environnement ?
- Qui sont vos concurrents et comment communiquent-ils ?
- Depuis combien de temps votre entreprise existe-t-elle ?
- Quelle image véhicule-t-elle ?
- Comment souhaitez-vous positionner votre entreprise dans son environnement ?
- Souhaitez-vous renforcer ou corriger l’image de votre entreprise ?
- Quels sont vos avantages concurrentiels ?
- Quels sont vos points forts ?
- Quels sont vos points faibles ?
Autant de questions à se poser afin de bien définir le cadre de votre communication.
4. Utiliser la méthode SWOT pour mener à bien votre réflexion
Une méthode simple et efficace consiste à appliquer la méthode SWOT (AFOM en français : atouts, faiblesses, opportunités, menaces). Cette méthode permet de faire ressortir les forces et les faiblesses, les opportunités et les menaces à chaque niveau, et met ainsi en évidence les variables décisives sur lesquelles il est le plus pertinent et le plus efficace d’agir.
5. Formuler votre message
- Quel message souhaitez-vous transmettre ?
- Que souhaitez-vous dire et affirmer à vos différentes cibles ?
- Quel ton aimeriez-vous utiliser pour faire passer votre message ?
Dans ce cadre, une règle à retenir est que le message le plus percutant est clair et véhicule une seule idée forte.
6. Analyser les ressources humaines et financières de votre entreprise
Il est essentiel d’analyser les ressources humaines et financières de votre entreprise pour mener à bien votre stratégie de communication.
- Avez-vous prévu un budget pour la réalisation de votre campagne de communication ?
- Disposez-vous de personnes en interne pour coordonner votre communication et suivre le bon déroulement des actions ?
- Avez-vous les moyens de déléguer votre campagne de communication à un prestataire externe ?
Ces questions essentielles doivent être prises en compte lors de la définition des outils et des actions à mettre en place.
7. Définir les moyens de communication adaptés
Une fois que vous avez défini vos objectifs, votre cible, le contexte dans lequel vous évoluez, votre message et les axes de communication à développer, ainsi que les moyens dont vous disposez, vous pouvez réfléchir aux outils les plus adaptés à votre stratégie de communication : supports e-marketing, site internet, etc.
8. Établir un plan de communication dans cette période de crise
Enfin, le plan de communication liste et planifie les actions recommandées par la stratégie de communication. Sous la forme d’un planning, il permet de répertorier les actions à réaliser, leur périodicité, le timing et la durée de chaque action, les personnes ressources à mobiliser en interne et/ou à l’extérieur (agence de communication, prestataire freelance, imprimeur…), ainsi que le budget associé à chaque action.
Le plan de communication vous donne une vision claire des différentes étapes à mettre en place, du planning à respecter pour la mise en œuvre de votre stratégie de communication, ainsi que du temps et des ressources humaines et financières à y allouer.
N’oubliez pas, en dernier lieu, d’évaluer l’efficacité de votre communication et de prendre en compte les retours de vos commerciaux, clients, fournisseurs, mais aussi des médias sociaux, blogs ou forums. Ces retours vous permettront d’ajuster votre stratégie et vos messages lors de vos prochaines campagnes de communication.
