Le benchmarking, une technique de marketing créée par Xerox dans les années 1980, est aujourd’hui largement utilisé dans le monde des affaires. Cette méthode permet d’améliorer sa stratégie et de rester compétitif en étudiant, analysant et comparant les pratiques d’autres entreprises afin de trouver des innovations et des processus adaptables. Mais comment réaliser un benchmark efficace ?
Qu’est-ce qu’un benchmark ?
Contrairement à une analyse concurrentielle qui se concentre sur les entreprises du même secteur d’activité, le benchmarking cherche l’inspiration dans des domaines variés. Selon David Kearns, ancien PDG de Xerox Corporation, le benchmarking est “un processus continu d’évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires sérieux, ou des organisations reconnues comme leaders ou chefs de file”. Cette pratique, qui dure généralement de 4 à 6 mois, présente deux avantages essentiels : elle permet de connaître les meilleures pratiques à adapter et de rester réactif face aux évolutions du marché.
Pourquoi réaliser un benchmark ?
En réalité, une entreprise devrait toujours être en benchmarking, à l’affût des changements et des tendances du marché. Réaliser un benchmark met en lumière les stratégies concurrentes, notamment celles qui sont les plus performantes. Bien que cet exercice puisse être renouvelé régulièrement, il peut également être réalisé pour atteindre des objectifs spécifiques tels que l’amélioration de la relation client, l’optimisation du référencement d’un site Internet, l’évolution de la stratégie de tarification ou la réorientation de la stratégie de communication.
Les étapes essentielles pour réaliser un benchmark
Étape 1 : Auto-évaluation
Il est essentiel d’examiner de manière critique ses propres performances (achats, production, logistique, vente, maintenance, etc.) afin de déterminer les points à améliorer et à benchmarketer. Pour cela, il est important de se poser les bonnes questions : quels domaines présentent un retard ? Où avons-nous besoin d’amélioration ? Il est crucial de bien cibler son benchmark afin de ne pas être submergé d’informations et de se disperser. Quels éléments souhaitez-vous comparer ? Un produit ? Un processus ? Un service ?
Pour collecter vos propres données, vous pouvez mettre en place des questionnaires pour obtenir des informations pertinentes à analyser ensuite sous forme de graphiques et de tableaux Excel. Il s’agit essentiellement de faire un inventaire de votre structure et de dégager vos forces et vos faiblesses afin de délimiter les axes d’amélioration.
Étape 2 : Choix des entreprises ou partenaires à comparer
Étant donné que le benchmarking vise à l’amélioration, il est nécessaire d’identifier les organismes qui excellent dans les domaines choisis lors de la première étape. C’est grâce à cela que vous pourrez positionner votre entreprise sur le marché et avoir une vision de votre compétitivité. Il est recommandé de choisir entre 3 et 5 entreprises afin de ne pas être submergé d’informations. Ne vous limitez pas à vos concurrents directs, diversifiez votre panel en incluant par exemple une start-up, un grand groupe et une entreprise d’un secteur d’activité différent.
Étape 3 : Collecte d’informations
Pour pouvoir comparer, il est nécessaire de collecter des données pertinentes, mais surtout fiables, par rapport aux indicateurs choisis. Pour cela, il est recommandé d’établir un véritable partenariat avec les entreprises sélectionnées pour la comparaison. Vous devrez échanger des informations sur les points forts dans le respect des règles éthiques. Les sources officielles, telles que la presse, peuvent être utilisées, mais il est préférable de collaborer pour obtenir des informations sûres et précises. Si la collecte d’informations en partenariat est difficile, d’autres sources telles que LinkedIn pour les ressources humaines, le site societe.com pour obtenir des informations sur la santé financière d’une entreprise, des outils d’analyse digitale pour étudier le référencement naturel et payant de vos concurrents, les avis des clients ou encore la presse peuvent être utilisées.
Étape 4 : Analyse des données
Une fois les informations collectées, vous pourrez analyser les résultats et les comparer à vos propres données afin d’élaborer votre plan d’action. Les chiffres obtenus doivent être regroupés dans un tableau Excel ou sous forme de graphique et comparés aux données internes. Si l’écart entre les deux est négatif, cela signifie que le benchmarking est fructueux. Vous pourrez ainsi identifier les écarts de résultats et mettre en place une nouvelle stratégie pour améliorer vos performances. Il est important de rappeler que le benchmarking ne consiste pas à copier les processus d’autres entreprises, mais à les adapter à votre propre société. Il s’agit d’apprendre des organisations que vous avez analysées.
Étape 5 : Communication du benchmark
Une fois le benchmark réalisé, il est important de le communiquer à vos équipes et de faire accepter les changements à mettre en place. Présentez un rapport comprenant un résumé des résultats clés, des conclusions et des recommandations. Vous pouvez également inclure des grilles de comparaison et des résultats prévisionnels. Cela permettra à l’équipe qui n’a pas participé au benchmark d’avoir une vision claire du marché, du positionnement de l’entreprise et des processus à améliorer.
Une fois votre benchmark terminé, n’oubliez pas de recommencer ! C’est l’un des meilleurs moyens de rester compétitif et de s’améliorer en continu.
Il est important de souligner que sur le plan juridique et éthique, il est strictement interdit de mentir, de corrompre ou de révéler des documents confidentiels pour obtenir des informations auxquelles vous n’auriez pas accès. Le benchmarking n’est pas une mission d’espionnage industriel.
[Mis à jour le 3 juin 2022 par Sylvain Guillet]