Le marketing moderne repose sur les données, c’est un fait que nous connaissons tous. Il n’est donc pas surprenant de voir la Customer Data Platform (CDP) se développer plus rapidement que toutes les autres technologies de marketing, même si de nombreux spécialistes du marketing ne sont pas encore familiers avec cette technologie.
La CDP promet de fournir la clé d’un marketing complet basé sur les données, un concept marketing très attrayant où toutes les données clients sont combinées pour des utilisations marketing et autres. Sans les données et la gestion des données, le “cerveau du marketing” qui permet de mener des campagnes plus intelligentes ne peut simplement pas fonctionner. Il est donc crucial de rassembler les données.
Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform et en quoi est-elle différente des autres systèmes ?
Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform ?
L’objectif de la CDP est de rassembler toutes les données clients et de les assembler en profils de clients unifiés. Cela facilite grandement le travail des spécialistes du marketing.
Nous avons déjà entendu parler d’outils qui peuvent fonctionner comme un hub ou un lieu central pour les données clients. Il n’a jamais existé une seule plateforme capable de rassembler toutes les données et de les rendre utiles au spécialiste du marketing.
David Raab, un analyste martech respecté, a été le premier à définir la catégorie CDP en 2013, et la définition se lit comme suit : “Une plateforme de données clients est un système géré par un spécialiste du marketing qui crée une base de données clients persistante et unifiée, accessible à d’autres systèmes.”
En quoi une plate-forme de données clients est-elle différente de ce que nous connaissons ?
Quelles sont les grandes différences entre une CDP et des systèmes comme le CRM ou les DMP ?
1) Différence par rapport au CRM
Les systèmes de gestion de la relation client sont conçus pour établir un dialogue avec les clients, en se basant sur des données historiques et générales sur les clients afin de créer un profil de client persistant. Ils ne sont pas conçus pour ingérer d’énormes volumes de données provenant d’autres sources.
Une Customer Data Platform est capable de connecter tous les types et toutes les sources de données clients, qu’elles soient internes ou externes, structurées ou non, batchées ou en continu. Cela permet d’avoir une vue beaucoup plus complète et une meilleure compréhension des clients, et d’agir en conséquence, même en temps réel.
Les sources de données comprennent différentes catégories :
Données sur les transactions et les commandes : les systèmes de commerce électronique, d’administration et de vente qui génèrent des données sur les achats, les dates de commande, la valeur des clients et des produits, les paniers abandonnés, les retours, etc.
Données comportementales, Web et mobiles : produits et catégories parcourus, clics, interactions, nombre de pages visitées, etc.
Données de profil : données de contact, opt-in, données psychographiques sur le style de vie, les préférences et la personnalité.
Données sur les produits : niveaux de stock, prix, etc.
CRM et sources de données hors ligne : informations de contact, formulaires web, enquêtes, etc.
2) Différence par rapport aux intégrations personnalisées
Une CDP est construite en tenant compte des besoins du marketing. En théorie, il est possible de construire une CDP personnalisée, mais cela implique des investissements importants, du temps et des risques.
Les CDP ne se limitent pas à être de simples bases de données. Elles standardisent et regroupent des fonctionnalités “cachées” telles qu’une base de données marketing pré-construite et des outils pour faciliter l’exploitation de la base de données.
3) Différence par rapport aux plateformes de livraison
Dans le monde de la Customer Data Platform, les systèmes qui interagissent aux points de contact des canaux sont appelés plateformes de livraison ou plateformes d’engagement. Il s’agit par exemple de logiciels de marketing par courriel, de sites web, de médias sociaux, etc.
Ces systèmes interagissent avec la Customer Data Platform pour envoyer des messages, collecter des données sur l’engagement et les campagnes, et les transmettre à la CDP. Ils ne font pas partie de la CDP, mais certaines CDP sont étroitement intégrées à ces plateformes.
4) Différence par rapport aux DMP
Les DMP (Data Management Platforms) peuvent être facilement confondus avec les CDP. Les DMP sont conçues pour servir des publicités et permettre le reciblage à l’aide de cookies. Ils se concentrent davantage sur des segments et des catégories anonymes que sur des clients individuels.
La CDP, quant à elle, crée un profil de client persistant et stocke les données pour un usage autre que publicitaire.
5) Différence par rapport aux entrepôts de données
Les entrepôts de données traditionnels sont construits et gérés par des équipes informatiques avec un grand savoir-faire technologique, mais peu de connaissances en marketing. Ils visent à rassembler les données, mais le département informatique est souvent un obstacle pour le responsable marketing. La plupart des données clients de valeur doivent être rapidement accessibles et exploitables.
Une certaine implication technique est toujours nécessaire, mais les fournisseurs peuvent généralement s’en charger en collaboration avec vous.
Les moments sont les éléments constitutifs des relations
Créer une vision globale du client est une excellente philosophie de marketing, mais cela reste une philosophie tant qu’il n’y a pas de cas d’utilisation réel. C’est pourquoi nous devons commencer par examiner les moments où le client est présent.
Les moments sont les éléments constitutifs des relations et peuvent être activés par une Customer Data Platform. Ils sont ce dont les clients se souviendront et définiront la perception de votre marque. Les entreprises devraient donc pouvoir tirer le meilleur parti de ces moments sur plusieurs canaux.
Selon les psychologues Chip et Dan Heath, les gens évaluent une expérience en fonction de deux moments clés : le meilleur ou le pire moment, également appelé pic, et la fin. Il est donc primordial de concevoir des moments de pointe extraordinaires et mémorables.
Comment la Deutsche Bahn utilise une CDP pour créer des moments mémorables ?
La Deutsche Bahn, compagnie ferroviaire allemande, utilise une Customer Data Platform pour créer des moments mémorables. Grâce à cette technologie, ils sont en mesure d’offrir un surclassement à leurs clients lorsqu’ils voyagent en seconde classe et que celle-ci est bondée.
Les clients sont informés de cette opportunité de surclassement via l’application de la Deutsche Bahn. Peu importe le canal utilisé pour l’achat du billet, tous les canaux sont reliés à la CDP.
La Deutsche Bahn utilise les données personnelles et contextuelles pour déterminer quels clients peuvent bénéficier d’un surclassement. C’est un moment spécial dont les clients se souviendront, et cela génère directement des bénéfices pour l’entreprise.
Près de 77 % des clients sont identifiables au moment de la réservation, ce qui représente un groupe très important.
Conclusion
Les plates-formes de données clients ont le potentiel de créer une vue unique du client. Cependant, la véritable valeur réside dans la mise en œuvre et l’acquisition des connaissances nécessaires. Les CDP permettent de répondre à de nombreuses questions qui peuvent améliorer le CLV et prévenir le churn.
En combinant les données et les idées sous-jacentes, il est possible de créer des moments encore plus remarquables et précieux.
