Les marques de vêtements comme The Kooples, American Apparel, Supreme, Pacco Rabbane, Saint Laurent, Céline, Tommy Hilfiger ou Dolce & Gabbana ont récemment mis en avant des mannequins seniors dans leurs publicités. Cette tendance se retrouve également dans d’autres secteurs tels que l’automobile (Citroën), l’alimentaire (Evian), les cosmétiques (Dove) ou encore les services (La Poste, SNCF).
Pourquoi les marques font-elles appel à ces mannequins seniors ?
Les marques utilisent des mannequins âgés pour différentes raisons. Elles peuvent vouloir cibler explicitement un public senior, fédérer les jeunes en jouant sur le contraste avec la vieillesse, ou encore donner au produit présent dans la publicité des attributs souhaités et générés par la présence d’un personnage âgé. Cette stratégie audacieuse va à l’encontre du jeunisme ambiant de notre société. En effet, s’associer à la vieillesse est souvent mal perçu. Mais qu’en pensent les jeunes adultes exposés à ces publicités ?
Une étude menée auprès de 35 jeunes adultes nous en dit plus.
Un produit “pour les vieux” ?
Mettre en scène un mannequin senior est souvent un signe que le produit de la publicité est destiné à une cible du même âge. Les personnes exposées à une publicité, même brièvement, vont traiter les éléments de celle-ci de manière globale et rapide. Le personnage publicitaire leur donne des informations qui leur permettent de déduire si le produit est “pour eux” ou non. Evian, Dove, Damart utilisent cette stratégie en montrant des mannequins seniors auxquels les consommatrices seniors pourraient s’identifier. Cependant, cette stratégie comporte des risques pour les cibles jeunes. Les jeunes peuvent penser que le produit n’est pas adapté à leurs besoins, même s’il s’adresse en réalité à un public plus large.
De plus, les jeunes peuvent avoir une appréciation globale de la publicité (et donc de la marque) dépréciée en raison de l’âge du mannequin. Les études montrent en effet que plus un mannequin est âgé, moins il est jugé attractif par rapport à un mannequin plus jeune. Cette tendance est encore plus prononcée chez les jeunes, qui évaluent les mannequins âgés de manière moins favorable que les seniors.
Les jeunes adultes interrogés expriment également ces opinions. Les mannequins seniors sont qualifiés de “pas sexy”, “pas vendeurs”, donnant une image “vieille” à la marque et venant “gâcher” une publicité conçue pour l’amusement et les jeunes. Certains montrent même un certain dégoût. Les stéréotypes négatifs associés à l’âge ont la vie dure. Cependant, de manière surprenante, certains jeunes adultes peuvent avoir des opinions positives lorsque le choix du mannequin est particulièrement judicieux. Le mannequin senior peut alors être considéré comme un modèle positif. On aimerait “être comme ça à son âge”.
Ou un produit pour les jeunes ?
Certaines marques caricaturent la vieillesse afin de cibler les jeunes. L’idée est de rire d’un personnage publicitaire âgé. Par exemple, dans une publicité pour la marque de chips Lays, un homme âgé empêche sa femme de s’approprier un paquet de chips en la faisant chuter avec sa canne, tandis qu’elle lui vole son dentier. Que cela fédère les jeunes ou non, l’apparition d’un mannequin senior dans une publicité est souvent le reflet d’une stratégie disruptive visant à attirer l’attention. Les jeunes apprécient ces stratégies “comiques”, “décalées” et “cool”.
La vieillesse confère des lettres de noblesse aux produits
Au-delà du ciblage, la présence d’un personnage senior peut donner une signification au produit présent dans la publicité. Les caractéristiques liées à l’âge vont être transférées au produit. Par exemple, Vittel veut incarner la vitalité, elle fait appel à David Bowie qui représente bien cette valeur. Les personnages âgés peuvent également signifier la compétence.
L’exemple de l’eau Rozana, mettant en scène son PDG âgé, est un bon exemple de cette logique. L’utilisation d’un personnage senior dans une publicité peut véhiculer des valeurs telles que l’immuabilité, la tradition, la transmission ou encore le réconfort. Les jeunes adultes affirment que les personnes âgées inspirent confiance et incarnent la sagesse et la responsabilité. Ils auraient donc tendance à les croire et à être plus enclins à acheter le produit présent dans la publicité.
La portée sociétale des mannequins seniors
L’apparition de mannequins seniors dans les publicités a une portée sociétale. La publicité reflète la société et influence la représentation sociale de nombreux phénomènes tels que l’ethnicité, le genre et bien sûr la vieillesse. Les marketeurs façonnent les normes et influencent les consommateurs non seulement dans le choix de la marque à acheter, mais aussi dans la représentation du consommateur de ce produit et dans la structure des marchés.
Les jeunes adultes interrogés reconnaissent que la publicité donne aux personnes âgées leur place dans notre société actuelle. Certains pensent même que la publicité permet de “revaloriser les seniors” aux yeux des jeunes et des seniors eux-mêmes.
La présence de mannequins seniors dans les publicités comporte donc à la fois des impacts négatifs et positifs. Elle peut crédibiliser un message, rassurer le consommateur, transmettre des valeurs importantes comme l’expérience ou la sagesse, et attirer l’attention. Les marques peuvent donc envisager de telles stratégies sans détériorer leur image auprès des jeunes, bien au contraire. Ce changement de mentalité est peut-être le signe de l’allongement de la durée de vie en bonne santé et de l’activité des seniors dans différents domaines.
Il est donc important de réfléchir aux conséquences du choix de la représentation des seniors dans les publicités, tant du point de vue économique que de la responsabilité sociétale. Les jeunes appellent les publicitaires à faire preuve d’éthique, à éviter le dénigrement et à ne pas mettre en avant les traits négatifs associés à la vieillesse. Il est également essentiel de représenter l’âge de manière réaliste, sans recourir à des retouches excessives. Les pouvoirs publics pourraient jouer un rôle en imposant davantage de vérité dans la publicité.
