La Chine est le plus grand marché unique d’Audi dans le monde. Le pays se développe rapidement et une classe moyenne jeune et à revenu élevé crée une forte demande, notamment dans le segment haut de gamme. Le plus grand marché de vente au monde crée ainsi ses propres tendances et normes. C’est pourquoi nous avons notre propre studio de design à Pékin depuis 2011. L’emplacement se trouve dans le district prospère de Chaoyang, dans la métropole trépidante de 22 millions d’habitants. C’est là que Stephan Fahr-Becker, directeur du design, et son équipe de 13 membres se concentrent sur la clientèle chinoise et un design distinctif pour le marché. “Notre credo est de concevoir en Chine pour la Chine – que ce soit dans nos projets en série, nos voitures de démonstration ou nos visions conceptuelles. Pour cela, nous devons nous projeter dans le futur, trois à cinq ans en avance”, déclare Fahr-Becker. Depuis 2019, il est à la tête du studio situé à presque 8000 kilomètres de l’Allemagne et fait partie de l’équipe de design de Pékin. Des dessinateurs, des concepteurs CAO et des experts en couleur et en garniture y travaillent avec une approche globale de l’intérieur et de l’extérieur des véhicules du futur. Un autre intervenant : Yunzhou Wu.
Plus qu’un simple symbole de statut
“Pour les Chinois, la voiture est à la fois un lieu de travail et un espace de vie. Ce n’est pas seulement un moyen de transport, mais une extension de soi-même et, en outre, elle représente l’individualité et, en particulier, la richesse”, explique Wu. “L’apparence du véhicule peut sembler plus ambitieuse, plus colorée et globalement plus voyante qu’en Europe, par exemple. À l’intérieur, en dehors de l’expérience de conduite et de l’exclusivité, la connectivité et l’interaction jouent un rôle de plus en plus important lorsque nous sommes coincés dans les embouteillages ici par exemple”, explique le designer d’Audi. “Les Chinois sont très familiers avec les technologies numériques et ouverts à la technologie. Le smartphone est un compagnon de vie indispensable. Ils s’attendent à de grands écrans tactiles, à des images très nettes, à un fonctionnement intuitif, à une connectivité étendue et à leur propre wifi embarqué.” Wu, qui parle couramment l’allemand, l’anglais et le mandarin, a travaillé pour Audi à Ingolstadt pendant sept ans en tant que designer d’intérieur. Maintenant, ce jeune homme de 36 ans vit de nouveau en Chine depuis trois ans et travaille en tant que coordinateur de l’équipe de design d’intérieur.
Le bureau de recherche sur l’innovation d’Audi (AIR) voisin fournit depuis des années de nombreuses informations précieuses pour le travail des designers : les chercheurs de tendances et les spécialistes des données identifient et évaluent les tendances pertinentes pour l’industrie et suivent, par exemple, la façon dont les penseurs locaux interprètent le concept haut de gamme pour l’avenir. Plus de 1000 consommateurs chinois donnent régulièrement leur avis sur les développements de produits d’Audi et les offres numériques chaque mois. Tout se passe numériquement en quelques minutes via l’application WeChat. “Ici à Pékin, nous avons, avec nos collègues de l’AIR, le pouls du pays”, déclare Fahr-Becker. “En tant que designers, nous transformons les changements rapides de goût et de dynamique en langage de design le plus universel possible et finalement en projets et produits concrets.”
Processus créatif numérique à travers les continents
Pékin est étroitement connecté à l’équipe de design dirigée par Marc Lichte, le designer en chef d’Audi. Les équipes de Pékin et d’Ingolstadt se réunissent régulièrement pour des réunions de design virtuelles en utilisant des lunettes de réalité virtuelle. Ils examinent ainsi des modèles CAO 3D réalistes et proportionnés. Plusieurs utilisateurs peuvent se connecter simultanément et se présenter sous la forme d’avatars. Dans le passé, des graphismes informatiques 2D photoréalistes étaient utilisés avec des modèles physiques, ce qui était non seulement coûteux à produire à la main, mais prenait aussi plusieurs semaines. Les données CAO peuvent maintenant être facilement transmises à Ingolstadt. Là-bas, les modèles en argile sont fraisés pendant la nuit.
“Nous avons fait des applications de réalité virtuelle un outil standard dans le processus de design ces dernières années. Les retours sont immédiats et nous pouvons faire des évaluations très tôt dans le processus”, explique le directeur du studio, Fahr-Becker. “De cette manière, les incohérences ne sont pas découvertes seulement lorsqu’il y a un modèle en argile physique. Et nous n’avons plus besoin d’aller et venir entre les différents studios de design autant qu’avant.” Wu ajoute : “Cette forme de collaboration numérique est devenue un élément central pour une mise en œuvre cohérente des demandes des clients chinois dès les premières étapes du développement des produits.”
Malibu : épicentre du style de vie et des technologies numériques
Stephan Fahr-Becker et Yunzhou Wu quittent leur bureau à Pékin le soir, peu de temps avant que le réveil de Gael Buzyn ne sonne dans le sud de la Californie. Buzyn est le responsable du Design Studio d’Audi au cœur de Malibu, non loin de la promenade du paradis du surf et de la deuxième maison de nombreuses stars d’Hollywood. Originaire de France, il est responsable de l’expertise de la succursale sur la côte ouest des États-Unis. “Comme Pékin, Malibu est un satellite important dans le cosmos du design d’Audi pour comprendre et interpréter les conditions du marché et les besoins des clients de la marque sur place”, explique Buzyn, qui était fasciné par les voitures dès son enfance. “Le ‘style de vie américain’ est inconcevable sans voitures. Aux États-Unis, il y a plus de véhicules immatriculés que de permis de conduire”, dit-il en souriant. “Nous sommes ici parce que la Californie est l’épicentre et le précurseur des tendances en matière de style de vie, de nouvelles tendances automobiles et de technologies numériques. Ce qui est ‘in’ ici aujourd’hui, le monde entier pourrait l’avoir demain.”
La créativité californienne rencontre l’efficacité allemande
Gael Buzyn a commencé seul dans une petite pièce de sept mètres carrés en 2016. Depuis lors, il travaille en équipe avec 12 designers et leur nombre ne cesse de croître. Il y a de la place pour 21 personnes. “Le mélange d’expériences et le feu partagé pour les visions nous poussent à atteindre notre meilleur niveau encore et encore”, déclare Buzyn. Le nouveau Design Loft d’Audi y contribue : conçu selon l’architecture californienne du milieu du XXe siècle et les principes du Bauhaus allemand, avec un plan d’étage ouvert et des fenêtres du sol au plafond, il offre suffisamment d’espace. La créativité est mise en avant ici. Ingolstadt apporte principalement un soutien technique et une modélisation physique. “Ce que nous lançons pendant la journée est analysé ou organisé pendant la nuit en Allemagne”, explique le directeur du studio. “Quand nous nous réveillons, nous avons une réponse.”
Le projet le plus populaire de Californie à ce jour est l’étude de design spectaculaire AI:RACE, dont le concept et les lignes ont été conçus à Malibu. La voiture électrique pure d’Audi s’est révélée être une vision radicale d’une voiture de sport haute performance du futur.
Large et basse, visiblement inspirée de la soufflerie et de la piste de course, sa présence même indiquait que de nouvelles limites étaient en train d’être fixées. La collaboration en 2018 a été largement virtuelle. Comme à Pékin, lorsque l’équipe de Buzyn entre en contact et coordonne avec les autres studios aujourd’hui, la réalité virtuelle est le canal de travail numéro un. Même pour des idées concurrentes, la présence physique n’est plus nécessaire lorsque les équipes du réseau de design discutent en interne de leurs propositions de design extérieur et intérieur.
Défis dans la conception d’une Audi
“La concurrence nous motive”, dit Buzyn. Pour ses designers, les difficultés ne viennent pas tant de leur vision d’un nouveau modèle. Les défis émergent bien plus souvent pour eux des conditions du marché, de la technologie et de sa faisabilité : “Est-ce trop tôt pour ce que nous créons ? Est-ce sûr ? Est-ce cool ? Est-ce efficace ? Pour nous, la clientèle définit notre orientation de base”, explique Buzyn, qui salue le degré de liberté, la carte blanche qu’Ingolstadt accorde à son studio pour présenter de nouvelles approches, formes et idées. Buzyn dit : “Nous formons une grande famille dans le monde du design d’Audi et un bon design émerge du dialogue.”
