L’étude de marché est une démarche essentielle qui permet d’obtenir des informations claires et précises sur des aspects cruciaux pour l’entreprise : ses clients (actuels ou potentiels), sa concurrence et son marché. Elle consiste en la collecte, le tri et l’analyse d’informations pertinentes provenant de différentes sources. Ces informations constituent la base nécessaire à l’élaboration du plan marketing et à la définition des stratégies adaptées. Il s’agit d’une étude qualitative et quantitative de l’environnement dans lequel votre entreprise évolue ou évoluera.
Quand réaliser une étude de marché ?
Une étude de marché doit être effectuée à tous les stades de développement d’une entreprise :
Avant la création : elle permet d’avoir une vision claire de l’environnement dans lequel votre entreprise évoluera et de confirmer l’existence d’un marché. Elle vous aidera à fixer vos objectifs et à définir les stratégies marketing à adopter.
Pendant la phase de démarrage : elle constitue un outil de suivi indispensable pour mesurer l’efficacité de votre campagne publicitaire, vérifier l’adéquation de votre produit ou service à la demande, anticiper votre part de marché et mieux connaître vos concurrents.
Durant la phase postdémarrage : elle permet de vérifier la notoriété de votre entreprise, le degré de fidélisation de votre clientèle, l’image de marque véhiculée auprès des consommateurs, etc.
Les 4 questions auxquelles l’étude de marché doit répondre
Une étude de marché doit répondre à quatre questions essentielles :
- Existe-t-il un marché suffisant pour votre produit ?
- À qui s’adresse votre produit ?
- Qui sont vos concurrents dans votre marché cible ?
- Quelle part de marché votre entreprise pourrait-elle obtenir ?
Existe-t-il un marché suffisant pour votre produit ?
Votre entreprise évolue dans un environnement global, porteur d’opportunités et de menaces. Il est important de comprendre les facteurs sur lesquels votre entreprise dépend et les éléments pouvant influencer à long terme les conditions de son développement, tels que les aspects politico-légaux, économiques, socioculturels, technologiques et écologiques (analyse PESTE). Concentrez-vous uniquement sur les éléments pertinents pour votre projet.
À qui s’adresse votre produit ?
Il est primordial d’analyser votre marché cible et vos clients potentiels. Vous devez connaître leur profil, leurs habitudes d’achat, les produits et services qu’ils utilisent, leur niveau de satisfaction et leurs besoins en termes de produits que vous proposez. Posez-vous les questions suivantes :
- Qui sont vos clients potentiels ? Quels sont leur âge, leur revenu, leur statut et autres caractéristiques pertinentes ? Pouvez-vous les regrouper par segment de marché ?
- Pourquoi votre produit répond-il aux besoins de ces clients ? Quelle est la priorité qu’ils accordent à ces besoins ? En quoi votre produit offre une valeur ajoutée par rapport à l’offre de vos concurrents ?
- Où se trouvent-ils ? Pouvez-vous identifier un lieu où vous pourriez les retrouver en groupe ? Font-ils partie d’associations professionnelles ou de loisirs ? Privilégient-ils les magasins spécialisés, les centres commerciaux, les boutiques en ligne ou les événements (salons, colloques, foires, expositions, etc.) ?
- Quand vos clients se procurent-ils le type de produit que vous vendez ?
- Comment préfèrent-ils se procurer le type de produit que vous vendez ? À quelle fréquence ? Qu’est-ce qui les préoccupe le plus : le prix, la qualité, la fiabilité, la renommée, la rapidité de livraison, la présentation, etc. ?
- Combien sont-ils prêts à payer pour le type de produit que vous vendez ? Quelle proportion de leur budget y consacrent-ils ?
Si votre client potentiel est une entreprise, étudiez son secteur d’activité, ses besoins spécifiques, les coordonnées de son responsable des achats, ses sources d’approvisionnement actuelles et son niveau de satisfaction.
Le client doit toujours être au centre de vos préoccupations. Ce sont ses besoins qui guident votre offre. En connaissant vos clients potentiels, vous serez en mesure de trouver des stratégies pour faire connaître votre entreprise et offrir un service ou un produit répondant à leurs besoins.
Qui sont vos concurrents dans votre marché cible ?
Penser que votre produit est unique est une illusion courante. Pour analyser la concurrence, posez-vous la question de la manière dont vos clients potentiels comblent leurs besoins. Vous devrez donc visiter des magasins, tester les produits, compiler des informations sur la concurrence, rencontrer des fournisseurs, etc. C’est le point de départ de toute analyse concurrentielle.
Si d’autres entreprises proposent les mêmes produits ou services que vous pour satisfaire les mêmes besoins, ce sont vos concurrents directs. Vous devez les connaître en détail et analyser leurs stratégies de prix, de publicité, de promotion, de distribution, de service après-vente, etc. N’oubliez pas non plus vos concurrents indirects, qui offrent des produits ou services différents des vôtres mais qui répondent aux mêmes besoins. Ne les négligez pas.
La force d’un concurrent, son principal atout sur le marché, réside dans son avantage concurrentiel. À vous de trouver votre propre avantage concurrentiel qui vous permettra de vous démarquer !
Posez-vous les questions suivantes pour mieux connaître vos concurrents :
- Qui sont vos concurrents directs et indirects ? Quels sont leur profil, leur chiffre d’affaires, leur nombre d’employés, etc. ?
- Où sont-ils situés ? Quel territoire couvrent-ils ? Quelle est leur clientèle cible ?
- Quels sont leurs produits et services, leurs prix et conditions de vente, le profil de leurs principaux clients ? En quoi les clients sont-ils satisfaits ou insatisfaits de leurs produits ?
- Comment répondent-ils aux besoins des clients ? Comment fonctionnent-ils ? Par quels moyens rejoignent-ils leurs clients ? Quelle est leur stratégie de promotion ? Qu’en est-il de leur service client ? Quelle est leur réputation sur le marché ? Quels sont leurs points forts et leurs points faibles ?
- Quel concurrent aimeriez-vous ressembler ? Comment fonctionne-t-il sur le marché ? Quelles sont les grandes lignes de son plan marketing ? Qu’en est-il de ses opérations ?
Quelle part de marché votre entreprise pourrait-elle obtenir ?
Évaluez votre part de marché en suivant ces étapes :
- Estimez la taille du marché actuel en termes de ventes en dollars.
- Évaluez le chiffre d’affaires que vous souhaitez réaliser en fonction de vos prix et contraintes (ventes en dollars).
- Définissez vos objectifs en matière de part de marché : (Étape 2 ÷ Étape 1) X 100.
- Vous obtiendrez ainsi un pourcentage de part de marché.
À la fin de votre étude de marché, vous disposerez de toutes les informations essentielles pour mettre en avant les points forts de votre projet et prendre les mesures nécessaires pour vous implanter durablement sur votre marché, c’est-à-dire positionner votre entreprise. Vous serez en mesure d’élaborer votre plan marketing et de planifier les ressources humaines, matérielles et financières nécessaires au bon fonctionnement de votre entreprise.
Pour en savoir plus, consultez le plan marketing interactif Desjardins.
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