20 décembre 2022
Même si certains doutent de son efficacité, le marketing par e-mail reste un outil incontournable dans toute bonne stratégie marketing. Il vous permet à la fois de convertir vos prospects en clients et de les fidéliser. Encore faut-il savoir l’exploiter. Comment créer un e-mailing efficace ? La réponse en 5 étapes !
Au programme dans cet article :
- Qu’est-ce que le marketing par e-mail ?
- Comment optimiser le taux d’ouverture de votre e-mailing ?
- Comment rédiger un message pertinent pour votre e-mailing ?
- Comment créer une campagne e-mailing qui convertit vos prospects en clients ?
Pourquoi continuer de faire du marketing par e-mail ?
Le marketing digital regorge d’outils tous plus pertinents les uns que les autres. Le marketing par e-mail s’est retrouvé noyé dans la masse et est désormais bien trop souvent négligé.
Pourtant, faire du marketing par e-mail s’avère être l’action marketing la plus efficace pour gagner des clients.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : selon un rapport d’Experian Marketing sur l’importance du marketing par e-mail, on constate que 95,3% des entreprises utilisent l’e-mailing comme outil de communication, devant les sites internet (91%) et les réseaux sociaux (73,4%).
En France, les performances de l’e-mailing sont très intéressantes : le taux d’ouverture moyen d’un e-mailing est de 41% et le taux de clics de 5,67%. Autrement dit, si vous envoyez un e-mailing à 10 000 contacts, en moyenne, 4100 d’entre eux l’ouvriront et plus de 567 cliqueront sur un des liens proposés.
Cependant, pour faire un e-mailing efficace et tirer profit de tout ce potentiel, il est nécessaire de respecter certaines bonnes pratiques que nous allons voir ensemble.
Les performances de vos e-mailings sont inférieures à ces standards ? Cette Checklist va vous aider :
La réponse est simple : pour gagner des clients avec le marketing par e-mail, il est essentiel de bâtir une stratégie d’e-mailing complète, au même titre que le marketing.
La définition du marketing par e-mail
La définition du marketing par e-mail est simple : c’est la stratégie qui consiste à créer des e-mailings adaptés aux attentes et aux comportements de votre cible.
Pour faire un e-mailing efficace, il est important de bien connaître votre cible, vos personas.
L’idée est d’envoyer le bon message au bon moment.
Pour cela, il est essentiel de bien appréhender les problématiques de votre cible et les questions qu’elle se pose. Ce qui nous amène naturellement à la première étape pour créer un e-mailing efficace.
Comment créer l’e-mailing parfait ? Les 5 étapes clés !
Les détracteurs du marketing par e-mail sont généralement déçus par les résultats. Récemment, l’un de mes clients, une entreprise B2B, remettait en cause la stratégie que je lui proposais, qui reposait en partie sur une campagne d’e-mailing soutenue sur 3 mois.
J’ai cherché à en savoir plus et mon client m’a rapidement avoué que jusqu’à l’année dernière, il envoyait un e-mailing chaque semaine à ses prospects sans jamais avoir obtenu le moindre retour sur investissement.
En analysant la situation, les raisons de l’échec étaient évidentes.
Très souvent, je rencontre des entreprises qui utilisent le marketing par e-mail mais n’en retirent pas vraiment de retour sur investissement. Après analyse de leur stratégie de marketing par e-mail, je constate souvent qu’elles n’envoient que des e-mailings de masse, sans aucune personnalisation ni contextualisation du message.
Les TPE/PME n’ont pas toujours les ressources pour embaucher un marketeur et abordent la création d’e-mailing de manière artisanale.
Pour créer un e-mailing efficace, il est important de respecter quelques bonnes pratiques que voici.
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1. Déterminez vos objectifs et analysez votre cible
◆ Des objectifs précis :
La première question à vous poser est : “Pourquoi créer un e-mailing ?”. Qu’en attendez-vous ? Si votre réponse se résume à “Pour vendre bien sûr !”, vous êtes sur la mauvaise voie.
Bien sûr, la finalité sera souvent de développer votre chiffre d’affaires. Cependant, ce n’est qu’une finalité, pas un objectif. Cette finalité est constituée de multiples objectifs dont certains peuvent être atteints grâce à l’e-mailing.
Pour développer votre chiffre d’affaires, vous devez vous rendre plus visible, gagner de nouvelles parts de marché, générer plus de trafic sur votre site internet, obtenir plus de devis, plus de contacts entrants… Voici des exemples d’objectifs précis. À vous de définir les vôtres.
◆ Une connaissance approfondie de la cible :
Faire un e-mailing vous donne l’occasion de délivrer un message. Ce message doit être compris et séduisant. Pour délivrer le bon message, vous devez impérativement connaître votre cible sur le bout des doigts.
Quels sont les besoins, les attentes et les comportements de votre cible ? Quelles sont ses préoccupations, ses centres d’intérêts ?
Vous devez déterminer très précisément le profil type de votre cible afin de faire mouche. Vous comprenez bien que vous ne pourrez pas communiquer de la même manière avec le profil A et le profil B.
Pour créer un e-mailing efficace, il sera souvent indispensable de segmenter votre base de contacts afin d’adapter au mieux votre message. Seule une étude approfondie de votre cible vous permettra de la segmenter de façon optimale.
De plus, il est indispensable de prendre en compte la maturité de votre prospect pour lui envoyer l’e-mailing parfait. Un acheteur qui vient seulement de prendre conscience de son besoin n’aura pas les mêmes besoins en communication qu’un acheteur ayant déjà comparé plusieurs solutions.
Pour faire un e-mailing de qualité, prenez le temps de méditer sur ce schéma :
Maintenant que vous connaissez votre cible sur le bout des doigts, vous devez tout faire pour lui donner envie d’ouvrir votre e-mailing. Cela passe par l’optimisation de différents points :
◆ Le nom de l’expéditeur :
Présentez-vous sous votre meilleur jour. Oubliez les dénominations types “Contact” et préférez une identité plus personnelle comme votre prénom ou encore “L’équipe NOM DE L’ENTREPRISE”.
◆ L’objet de votre e-mailing :
Il doit être clair et concis. Votre titre ne doit pas être trop long pour pouvoir être lu en entier depuis un smartphone.
◆ Le Preheader :
C’est la première ligne de texte de votre e-mailing. C’est cette ligne qui apparaît à côté ou en dessous de votre objet dans votre boîte de réception. Le Preheader vous permet d’apporter des informations complémentaires à votre objet.
Malheureusement, la plupart du temps, on y retrouve la fameuse mention “Si vous ne visualisez pas cet e-mail correctement…”. Le Preheader est donc pour vous l’opportunité de prendre un avantage sur votre concurrence !
◆ Le moment de l’envoi :
Un autre critère ayant une influence directe sur le taux d’ouverture est le moment de l’envoi. Il n’y a pas de moment optimal type, cela varie selon les secteurs d’activité et les cibles. À vous de faire différents tests et d’analyser les statistiques.
Pour savoir quand envoyer votre e-mail marketing, consultez notre guide.
Vous avez convaincu le destinataire d’ouvrir votre e-mailing. C’est sans doute le plus difficile, mais ce n’est pas fini. Vous devez maintenant le séduire avec votre contenu, l’intéresser pour lui donner envie de passer à l’action.
◆ Un contenu pertinent
Créer un e-mailing efficace passe inévitablement par un contenu pertinent. Un contenu pertinent est un contenu qui respecte deux impératifs.
Le contenu doit avant tout être en relation claire avec l’objet de votre e-mailing. L’objet de votre e-mailing est une promesse faite au destinataire. Le contenu doit être à la hauteur.
Si vous vous êtes montré trop aguicheur avec votre objet et que le contenu ne suit pas, votre e-mailing finira immédiatement à la corbeille et vous risquez de vous être grillé définitivement auprès de votre cible.
Comme dans l’exemple ci-dessous, vous pouvez reprendre l’objet de votre e-mailing dans la partie haute de celui-ci (Livraison GRATUITE sur TOUT le site) :
Dans cet exemple, la promesse – une réduction de 50% et la livraison gratuite – est clairement respectée dans l’e-mailing. Sans aller plus loin, nous pouvons affirmer avec certitude que le lecteur a déjà pris sa décision de cliquer ou non !
Ensuite, votre contenu doit être adapté à votre cible : comment votre cible consulte-t-elle ses e-mails ? À quels moments ? Depuis quels appareils ? Quels contenus recherche-t-elle ?
On a l’habitude de dire qu’une stratégie de communication pertinente, à l’heure d’Internet et des médias sociaux, c’est seulement 20% de contenu promotionnel pour 80% de contenu à forte valeur ajoutée.
Ne noyez donc pas votre cible avec des e-mailings promotionnels. Vous n’obtiendrez pas les résultats escomptés. Vous devez leur fournir du contenu qui leur apporte quelque chose en plus. Ce contenu peut être informatif, éducatif ou divertissant.
Pour aller plus loin : Comment construire une stratégie de contenu pertinente
◆ Un contenu visuel (mais pas trop !)
Les e-mails sont de plus en plus consultés sur tablette et smartphone. Pour créer l’e-mailing parfait, vous devez réfléchir très précisément à son design.
Un bon e-mailing contient des images pertinentes qui illustrent parfaitement le texte. Soyons honnêtes, la plupart des e-mailings ne sont pas lus dans leur intégralité. Souvent, c’est le design qui persuade le lecteur de cliquer.
Attention, trop d’images aura un impact négatif sur votre taux de délivrabilité. Concrètement, un e-mailing avec trop d’images sera considéré comme du spam et ne parviendra même pas dans la boîte de réception de votre cible. Vous devez donc être attentif au ratio images/texte de votre e-mailing.
Astuce : pour ajouter un peu de texte à votre e-mailing, vous pouvez y ajouter un pied de page et y inclure vos mentions légales ou encore une description rapide de votre produit/service !
◆ Un contenu ni trop court, ni trop long !
Comme nous l’avons vu dans le point précédent, le ratio images/textes doit clairement pencher en faveur du texte. Celui-ci doit donc avoir une longueur minimale.
Cependant, le contenu de votre e-mailing ne doit pas être trop long. Avant tout, vous devez essayer de ne pas multiplier les messages. Pensez à l’objectif de votre e-mailing et aux attentes de votre cible pour rester centré !
En multipliant les messages, vous prenez le risque de disperser l’attention du lecteur ou encore de créer la confusion dans son esprit.
“Sur un malentendu, ça peut marcher !” – Célèbre réplique du cinéma français, mais elle n’a pas sa place dans le marketing par e-mail.
Récapitulons, à ce stade, votre cible a reçu votre e-mailing, l’a ouvert et en a pris connaissance. OK, et elle le referme et continue sa vie ? Non, ce n’est pas votre objectif !
Vous devez maintenant “conclure” en convaincant votre cible de passer à l’action. Pour cela, vous devez travailler deux points clés : les call-to-action et la landing page.
Car oui, pour générer du retour sur investissement avec un marketing par e-mail, la qualité de celui-ci ne suffit pas. Vous devez aussi vous assurer que le tunnel de conversion vers lequel renvoie votre e-mailing est optimisé.
◆ Les call-to-action :
Les call-to-action sont des boutons qui appellent à l’action. Les plus traditionnels sont : “achetez maintenant”, “ajouter au panier” ou encore “s’inscrire”.
Le call-to-action est la conclusion de votre e-mailing. Il doit ponctuer votre message et représenter la réalisation de votre promesse de départ (l’objet de l’e-mailing).
Dans cet exemple, le message de l’annonceur est clair : une baisse de prix sur l’un de ses produits. Le bouton est cohérent : il nous propose de découvrir ce produit et d’en savoir plus sur l’offre.
◆ La landing page :
L’objectif de votre campagne d’e-mailing ne se résume sûrement pas à un simple clic. Derrière, vous devez convertir ce clic et cela passe inévitablement par une landing page optimale.
Une landing page est une page de destination. En clair, c’est la page sur laquelle atterrit la personne qui a cliqué sur le bouton de votre e-mailing. Pour un taux de conversion maximum, celle-ci doit être pensée dans les moindres détails.
Poursuivons avec notre exemple ci-dessus. La promesse est une baisse de prix sur le capteur d’activité Pulse OX. Je suis sportif et je pratique la course à pied 3 fois par semaine (c’est ma vie !) et je suis justement à la recherche de ce type d’objet connecté. Je veux en savoir plus et je clique sur “Découvrir”.
La landing page ici est simple : je peux regarder une vidéo du produit pour en savoir plus et/ou acheter le produit au prix de 99,95 €. En clair, si je suis intéressé, je passe à l’action, sinon je quitte la page.
La réussite de votre campagne d’e-mailing dépendra de la qualité de votre landing page. Celle-ci doit être pensée en fonction de votre objectif final.
Pour aller plus loin : Comment créer une landing page qui convertit
5. Analysez et optimisez vos campagnes
Pour créer l’e-mailing parfait, il est indispensable d’analyser chacune de vos campagnes. Vous ne créerez pas l’e-mailing parfait du premier coup. Comme vous avez pu le constater lors de la lecture des 4 premières étapes, un e-mailing est composé de différents ingrédients, tous aussi importants les uns que les autres.
Pour analyser votre campagne d’e-mailing, vous devez déterminer les KPI (Key Performance Indicators – Indicateurs de Performance) vous permettant de mesurer le niveau d’atteinte de votre objectif initial.
Voici les principaux indicateurs à suivre dans une campagne d’e-mailing : le taux de délivrabilité, le taux d’ouverture, le taux de clics, le taux de réactivité et le taux de désabonnements.
Ces indicateurs vous permettent d’analyser l’efficacité de votre campagne d’e-mailing. Vous devez ensuite en tirer les bonnes conclusions et tout faire pour les améliorer.
Pour cela, vous pouvez recourir à la méthode de l’A/B Testing.
◆ L’A/B Testing :
Comme son nom l’indique, l’A/B Testing consiste à tester deux variations de votre e-mailing pour déterminer la recette optimale. Comment ça fonctionne ?
L’A/B Testing, c’est simple :
- Vous créez une version A et une version B de votre e-mailing ;
- Vous sélectionnez deux échantillons de votre base de contacts et envoyez la version A à l’un et la version B à l’autre ;
- Vous analysez les statistiques de ces deux e-mailings ;
- Vous envoyez l’e-mailing le plus performant au reste de votre base.
L’A/B Testing vous permet ainsi d’optimiser les résultats de votre campagne d’e-mailing. En le pratiquant régulièrement, vous vous rapprocherez toujours plus de l’e-mailing parfait.
Avec l’A/B Testing, vous pouvez tester tous les éléments présentés dans les 4 étapes précédentes.
Attention, il est recommandé de ne tester qu’un seul élément par e-mailing. Si vous créez un e-mailing B totalement différent de l’e-mailing A, vous aurez du mal à déterminer les éléments les plus efficaces : est-ce le moment de l’envoi qui a joué ? Le contenu ? Le call-to-action ou encore l’objet ?
Conclusion : faire un e-mailing oui, mais avec une stratégie
Comme vous avez pu le constater à la lecture de cet article, faire du marketing par e-mail ne s’improvise pas si vous souhaitez générer un retour sur investissement.
Créer un e-mailing efficace, c’est avant tout créer une stratégie de marketing par e-mail adaptée aux attentes et aux comportements de vos cibles.
Dans l’objectif d’envoyer le bon message au bon moment, vous devez avant tout définir les questions que se pose votre cible tout au long de son parcours d’achat et les problématiques qu’elle rencontre pour contextualiser le message de votre e-mailing.
La deuxième chose à faire pour faire du marketing par e-mail efficacement est de bien segmenter votre base de contacts. Vous pourrez ainsi créer un e-mailing personnalisé et optimiser votre taux de conversion.
Pour finir, créer un e-mailing efficace, c’est aussi créer un tunnel de conversion optimal. Autrement dit, vous devez intégrer à votre e-mailing un bouton d’appel à l’action visible et incitatif qui renverra le cliquer sur une page de destination optimisée pour la conversion.
Après l’envoi de votre e-mailing, n’oubliez pas d’en analyser les performances. Cette analyse vous permettra d’affiner au fil du temps vos campagnes d’e-mailing et d’améliorer votre retour sur investissement.
Comment créer l’e-mailing parfait – En résumé
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