La plateforme de marque représente l’identité d’une marque ou d’une entreprise, tant sur la forme que sur le fond.
Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ?
La plateforme de marque répond à des questions essentielles telles que l’identité (qui sommes-nous ? Comment nous définissons-nous ?), la mission (quelle est notre raison d’être ? À quoi servons-nous ?), la vision (où voulons-nous aller ? Quel est notre objectif pour les années à venir ?), les valeurs (quelles sont les valeurs que nous défendons ? Nos atouts, nos qualités ?) et la promesse (quelle est notre valeur ajoutée ? En quoi sommes-nous uniques pour nos clients ?).
Pourquoi utiliser une plateforme de marque ?
L’objectif stratégique d’une plateforme de marque est d’exprimer la valeur ajoutée de l’entreprise pour ses publics internes et externes. En définissant l’identité de l’entreprise, ses missions et ses valeurs, la plateforme de marque permet de fédérer les collaborateurs autour d’une culture commune et formalisée. Vis-à-vis des parties prenantes externes, elle contribue à la cohérence de l’image et des discours.
4 étapes pour mettre en place une plateforme de marque
On distingue 4 étapes pour mettre en place une plateforme de marque :
Auditer : Dans un premier temps, procédez à un audit de la marque en interne en rassemblant le comité de direction pour établir un point de vue cohérent sur l’identité de l’entreprise, sa vision stratégique et son positionnement. Organisez également des interviews individuelles de collaborateurs représentatifs pour recueillir leur vision de l’entreprise.
Faire participer les collaborateurs : Organisez des focus groupes avec les collaborateurs de différents niveaux de l’entreprise pour dégager et identifier les valeurs clés de la marque.
Analyser les résultats : À partir des données recueillies lors des étapes précédentes, confrontez les points de vue, donnez du sens et créez du lien. Cette restitution initiale jettera les bases d’une plateforme de marque conforme à la vision de la direction et des collaborateurs.
Formaliser la plateforme de marque : Définissez les critères fondateurs de la plateforme de marque (identité, mission, vision, valeurs, promesse) et formulez-les dans un document de référence.
Méthodologie et conseils
Fondez la plateforme de marque sur des faits constatables plutôt que sur de simples croyances. Pour chaque élément de la plateforme (identité, mission…), apportez des preuves qui la soutiennent et la crédibilisent.
L’analyse des plateformes de marque des concurrents enrichit la réflexion sur sa propre plateforme de marque. De même, tous les documents relatifs à l’histoire de l’entreprise et à ses mythes fondateurs seront utiles pour définir son identité.
Avantages d’une plateforme de marque
Une plateforme de marque accroît la visibilité de l’entreprise et clarifie ses prises de position. Elle constitue également un levier pour manager les équipes et se distinguer dans la conduite des affaires.
Précautions à prendre
Il est risqué d’imposer une plateforme de marque sans impliquer les collaborateurs dans cette réflexion identitaire et fondatrice. Une démarche participative et collaborative est préférable pour garantir le succès. De plus, veillez à rester cohérent dans votre système de valeurs pour maintenir votre crédibilité auprès de vos salariés et de vos clients.
Comment être plus efficace grâce à la plateforme de marque ?
Identifiez votre système de valeurs
Définir un système de valeurs permet d’expliquer le projet ou la mission de l’entreprise en l’incarnant dans des valeurs philosophiques, techniques ou patrimoniales. Cela permet également d’éclairer les engagements de l’entreprise et d’affirmer sa responsabilité sociale.
Donnez du sens et de la profondeur à votre communication
L’histoire, le projet, les valeurs et la responsabilité sociale, sociétale et environnementale de l’entreprise permettent aux salariés de mieux se situer et répondent à la pression des agences de notation, des ONG et d’une opinion publique de plus en plus informée et sensible à la dimension éthique.
Tenez compte de votre histoire et de ce que font vos partenaires et concurrents
Observez ce que font vos concurrents et vos partenaires avant de concevoir votre système de valeurs. Reprenez les fondements de votre plateforme de marque en vous projetant dans l’avenir. Choisissez ensuite des valeurs fédératrices en accord avec la mission, la culture et le projet de votre entreprise. Validez votre choix auprès d’un groupe test, puis communiquez ces valeurs en interne et en externe.
Exemple : la Plateforme de marque Cegos
La directrice de la communication Cegos, Alexandra Cavanna, a conduit le projet de la nouvelle plateforme de marque du leader européen de la formation professionnelle. Elle souligne l’importance d’impliquer les dirigeants et les managers dans la réflexion identitaire de la marque, en s’appuyant sur les valeurs partagées par les collaborateurs. La plateforme de marque de Cegos repose sur trois valeurs mères : l’engagement, le partage et l’agilité.
En conclusion, la plateforme de marque est un outil essentiel pour exprimer l’identité et les valeurs d’une entreprise, ainsi que pour fédérer ses collaborateurs et renforcer sa visibilité. Une démarche participative et cohérente permettra d’obtenir des résultats durables et crédibles.
