Les quatre anneaux sont l’un des identificateurs les plus importants de la marque Audi. Pourquoi ce changement maintenant, directement sur le véhicule lui-même ?
Frederik Kalisch : En tant que marque premium progressive, Audi vise les clients modernes qui apprécient un design de haute qualité et une attention aux détails. Il n’y a vraiment que deux tendances fondamentales dans la présentation de la marque et le design des produits aujourd’hui qui expriment précisément cette qualité premium : d’une part, le bruyant et très audacieux, et d’autre part, le sobre, pur et propre.
André Georgi : L’approche épurée est plus en adéquation avec notre philosophie. Une chose qui saute aux yeux : les marques fortes conquièrent les clients principalement grâce à la substance de leurs produits et à leurs éléments d’identification discrets. Chez Audi, cela a toujours été le cas, et nous le rendons maintenant encore plus cohérent. Notre philosophie est que chaque détail doit transmettre une signification ou servir un objectif. Sur le produit, ce sont avant tout nos quatre anneaux, impossibles à manquer à l’avant et à l’arrière de chaque modèle Audi, qui font d’une Audi une Audi. Nous voulons que notre qualité se reflète à travers le design et le produit lui-même. Le nouveau look bidimensionnel donne à nos anneaux une transformation graphique significativement plus moderne, bien que leur géométrie soit presque identique à celle des anciens.
Moderne, mais pas à la mode – voilà ce que revendique Audi. Cependant, les logos bidimensionnels semblent être la tendance actuelle. Quel rôle joue l’esprit du temps dans le design ?
Kalisch : Les anneaux bidimensionnels ont vu le jour chez Audi en 2016 en conséquence de la numérisation, essentiellement pour représenter les anneaux d’une manière adaptée au support. La tridimensionnalité sur des écrans bidimensionnels n’aurait pas répondu à nos exigences techniques et esthétiques. Nous avons donc opté pour un aspect en 3D. Notre logo de marque est très graphique – ce qui est un avantage, car il est magnifique en deux dimensions. Pour assurer une présence de marque cohérente sur tous les points de contact avec les clients, nous avons coordonné avec l’équipe de design pour entamer le processus de redessin des anneaux sur nos véhicules.
Georgi : L’utilisation d’un logo bidimensionnel à l’extérieur de nos véhicules a été évoquée pour la première fois en 2019. Puis les choses ont vraiment décollé au début de 2020. Notre vision est de faire passer l’identité d’entreprise de la zone numérique que nous venons de décrire sur nos véhicules et de standardiser l’identification des véhicules sur tous les modèles. Nous voulons que les quatre anneaux aient la même apparence partout à l’avenir : que ce soit dans un magazine, sur votre smartphone ou sur un panneau publicitaire – et à l’intérieur de la voiture également.
Qu’est-ce qui a exactement changé en termes de design ?
Georgi : Notre logo de véhicule se compose de trois éléments. Nous le gardons constamment exempt de chrome avec un look noir et blanc contrasté. C’est comme si les anneaux blancs saisissants étaient incorporés dans un corps de verre noir pour une luminosité encore plus grande. En rendant le logo optiquement plus clair, le blanc confère aux anneaux un aspect plat et de haute qualité, qui apparaît toujours en détail en trois dimensions.
Mais ce n’est pas seulement la palette de couleurs qui a changé ; la matérialité est aussi nouvelle. Pouvez-vous expliquer cela plus en détail ?
Georgi : Les anneaux chromés d’aujourd’hui symbolisent la haute qualité ; le matériau seul transmet ce message. Mais nous pensons avoir trouvé le “nouveau chrome” : la clarté des nouveaux anneaux noirs et blancs rend notre identité d’entreprise inimitable. La fine bordure noire autour des anneaux offre une apparence cohérente de qualité premium, indépendamment de la couleur de la peinture de la voiture ou de la calandre. Et les clients peuvent toujours opter pour nos nouveaux anneaux en noir. Cette variante remplace le blanc par un gris foncé qui ressemble à du noir brillant.
Désormais, tous les nouveaux modèles Audi porteront non seulement de nouveaux anneaux, mais vous avez également mis à jour le système d’identification des véhicules. Pourquoi ?
Kalisch : En 2020, notre équipe a retravaillé la stratégie de marque et l’identité de l’entreprise. Cette refonte a conduit à notre nouvelle stratégie d’identification des véhicules, y compris la vision des anneaux bidimensionnels sur nos véhicules. Le système d’identification mis à jour correspond à notre nouvelle stratégie de marque. Cela signifie plus de discrétion, plus de sophistication.
Georgi : Ce n’est pas seulement l’identification des véhicules qui est devenue plus haut de gamme ; nous avons également standardisé les polices à l’intérieur et à l’extérieur du véhicule. À l’avenir, nos modèles n’utiliseront que la police unique d’Audi, connue sous le nom d’”Audi Type”. Le ton de base est nettement plus sobre, sans compromis sur le caractère distinctif ou la qualité. Nous avons désigné le montant B comme l’identifiant du modèle détaillé, dérivé et technologique. Ce choix est dû au fait qu’il présente un design identique sur tous les véhicules : toujours deux parties en noir brillant et toujours dans le champ de vision des passagers lorsqu’ils entrent et sortent. La gravure du montant B a été délibérément réalisée ton sur ton.
Kalisch : Outre le fait de détourner l’attention du design de nos voitures, des identifiants trop voyants ne plairaient probablement pas à nos clients contemporains et progressistes.
Georgi : L’identification et le design des véhicules agissent désormais comme une unité qui s’aligne sur la nouvelle position de marque d’Audi.
