Vous en avez probablement déjà fait l’expérience : votre taille varie d’un magasin de vêtements à l’autre. Cette petite chemise qui vous allait parfaitement en taille 36 chez Zara semble impossible à enfiler en taille 38 chez Kiabi. ClicknDress, un site d’aide au choix des tailles, a identifié la marque qui joue le plus avec les étiquettes en apposant des étiquettes très petites sur des vêtements pourtant très larges.
La “taille de la vanité”
Prenons la femme française “moyenne” : elle mesure 1,65 mètre et pèse un peu plus de 60 kilos. Cette femme pourra rentrer dans du 36 chez Gérard Darel, du 38 chez H&M, Zara ou Comptoir des cotonniers. Par contre, elle devra prendre du 40 chez Cache Cache et même du 42 chez Pimkie.
Mais devinez quelle marque va lui donner le plus envie d’acheter ? On appelle cela le “vanity size”, c’est-à-dire la “taille de la vanité”. Il s’agit de flatter la cliente en lui faisant croire qu’elle fait du 38, alors que le vêtement qu’elle achète correspond en réalité à un étalon 40 ou 42. Cette astuce a un effet prouvé sur les ventes. Une étude de l’Université du Michigan a montré que rentrer dans une taille plus petite que la sienne accroît l’estime de soi, fait aimer davantage le produit et rend donc plus enclin à l’acheter.
Les différentes stratégies des marques
Mais le “vanity size” n’est pas la seule explication de cette diversité d’étalonnage. L’absence de norme internationale sur les tailles y joue aussi un rôle. Chaque marque dispose de sa propre grille de tailles en fonction de sa stratégie marketing et de sa cible commerciale.
Prenons Gérard Darel par exemple. Sa cliente cible est une femme d’âge mûr qui a eu des enfants et qui a donc pris quelques kilos. Pour correspondre à sa morphologie, la marque aura tendance à tailler plus grand. À l’opposé, Pimkie ou Morgan, qui s’adressent aux adolescentes, proposent plus de petites tailles et étiquettent les modèles plus petits qu’ailleurs. On y trouve des 34 et des XXS en abondance.
Les marques peuvent également jouer sur les tailles pour exprimer un style spécifique. Chez Cos et American Vintage par exemple, on valorise un look oversize, un peu ample. Par conséquent, les vêtements sont coupés pour être portés très larges. La taille 1 sera donc faite pour être très ample sur une personne menue. À l’inverse, chez une marque comme The Kooples, qui propose un look très près du corps, il faudra prendre une taille supérieure pour être à l’aise.
Une grande variété de choix
Ces pratiques rendent certes le choix des tailles plus complexe, mais Cathy Xicluna, co-fondatrice de ClicknDress, y voit un avantage majeur : chaque morphologie peut trouver une marque dont les coupes lui correspondent parfaitement. Que vous soyez grande, petite, ronde ou menue, vous avez l’assurance de trouver un vêtement à votre taille.
Image: Guide des tailles
Image: Différentes silhouettes
Maintenant, vous savez pourquoi les marques de vêtements jouent avec les tailles. Alors la prochaine fois que vous irez faire du shopping, n’ayez pas peur d’essayer différentes tailles et de chercher la marque qui correspond le mieux à votre morphologie. Bonne chance dans vos recherches de la taille parfaite !
