Pour mener à bien vos stratégies marketing et atteindre vos objectifs, il existe des outils clés. Indispensable pour mettre en place une stratégie d’inbound marketing en B2B, le marketing automation se présente comme LA solution à déployer au sein de votre entreprise pour booster la génération de leads entrants en B2B. En quoi peut-il vous aider à conclure plus d’affaires ? Quelles fonctionnalités utiliser, et comment ? Comment bien choisir votre solution ? Nous vous guidons !
Le marketing automation : définition
Le marketing automation est un processus qui permet d’automatiser et d’industrialiser, grâce à des outils, des campagnes marketing, selon des scénarios prédéfinis. Parmi les fonctionnalités les plus connues, on retrouve par exemple la possibilité de déclencher des campagnes emails ou SMS, en fonction du comportement d’un visiteur sur votre site internet. Mais ce n’est évidemment que la partie émergée de l’iceberg ! Car oui, le marketing automation possède de nombreux autres atouts.
Pourquoi mettre en place un outil de marketing automation ?
L’objectif de la mise en œuvre d’une stratégie de marketing automation, c’est avant tout d’automatiser des actions marketing en fonction de la data dont on dispose sur ses visiteurs ou ses prospects. En ce sens, les outils d’automatisation représentent un gain de temps considérable pour les équipes marketing (et donc un gain d’argent). Mais surtout, c’est l’efficacité du service marketing et du service commercial qui est touchée. Les équipes marketing ont une vision beaucoup plus claire du parcours des visiteurs du site web, et savent exactement quel service leur proposer, à quel moment. Grâce au marketing automation et à ses fonctionnalités de scoring, elles peuvent identifier les leads les plus prometteurs, et ainsi maximiser les taux de conversion en s’adressant de façon personnalisée à eux. Et le travail ne s’arrête pas là : lorsque les campagnes marketing sont lancées, les outils d’automation permettent de savoir clairement quel prospect a ouvert votre email, qui l’a cliqué… Cela vous aide à véritablement optimiser toutes vos campagnes, pour pouvoir les améliorer petit à petit et les rendre plus efficaces et plus percutantes. Votre entreprise possède ainsi des armes solides pour comprendre :
- Quels axes améliorer ?
- Quels messages convertissent les prospects en clients ?
- Quels canaux fonctionnent vraiment ? / Lesquels ne fonctionnent pas ?
En bref, le marketing automation aide à optimiser le tunnel de génération de leads et celui des ventes.
Comment fonctionne un outil de marketing automation ?
Imaginez… Si vous pouviez savoir ce qu’il y a dans la tête d’un client qui vient parcourir votre site internet. Si vous pouviez lui soumettre, de façon automatique, le contenu qui correspond exactement à ce qu’il recherche et qui en plus va renforcer son choix pour le diriger vers vos produits ou services. Bonne nouvelle : les outils de marketing automation ont été pensés en ce sens !
Le tracking et le scoring
Grâce aux outils de tracking, vous analysez les actions de vos visiteurs. Vous pouvez alors savoir s’il s’agit d’un prospect froid, tiède ou chaud en fonction des pages qu’il a visitées, et du temps qu’il a passé sur chacune d’entre elles. L’objectif ? Transmettre le prospect au bon moment aux équipes commerciales, dès qu’il est « chaud », c’est-à-dire ni trop tôt, ni trop tard.
Réaliser la segmentation grâce au marketing automation
Le marketing automation vous permet de segmenter vos prospects. Vous pouvez alors envoyer des messages et des annonces ciblés par email, en prenant en compte le niveau d’avancement de votre prospect dans l’entonnoir de vente. Vous avez la possibilité de vous tourner vers ceux qui, par exemple, ont téléchargé des contenus spécifiques, ou encore, vers ceux qui ont simplement regardé vos services. Ainsi, vous leur adressez un message parfaitement ciblé, qui a un véritable impact sur eux. Vous construisez alors une relation personnalisée.
Faire monter en maturité vos leads et les faire avancer dans le cycle d’achat
Les outils de marketing automation vous aident également à éduquer et faire monter en maturité vos leads, ce qui les fait avancer considérablement dans leur cycle de décision, tout en réduisant le cycle d’achat. Pour ce faire, vous pouvez compter sur les techniques de lead nurturing. Elles vous aident à renforcer de façon progressive la relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs. Très intéressant en BtoB, le lead nuturing est particulièrement utile pour les cycles d’achat longs. Grâce à des contenus qualitatifs, personnalisés, éducatifs et qui apportent une vraie plus-value, vous aidez les clients à atteindre leur maturité.
L’envoi d’emails grâce à un scénario prédéfini
Lorsque votre segmentation est parfaitement établie, vous pouvez envoyer des campagnes email automatiques et ciblées. Pour cela, il vous suffit de créer des workflows. Ce sont des scénarios automatisés et personnalisés, constitués de plusieurs emails, qui amènent le prospect à réaliser une action précise. C’est à vous de choisir la façon dont ce workflow va être déclenché : abonnement à votre newsletter, téléchargement d’un livre blanc, action sur une landing page, participation à un webinar… Les possibilités sont infinies. Vous pouvez, entre autres, réaliser un workflow pour les nouveaux abonnés. Ces « boarding process » vous permettent d’accueillir vos nouveaux prospects en bonne et due forme, et de les coacher afin de les aider à utiliser votre produit. Vous pouvez créer également un autre workflow pour les prospects qui ont téléchargé un livre blanc de type « décision » ou qui ont téléchargé une version d’essai gratuite pour leur proposer automatiquement un RDV avec un commercial.
Mise en place de campagnes marketing par canal
Vous souhaitez réaliser des campagnes marketing différentes en fonction des canaux d’acquisition ? Là encore, les outils de marketing automation vous aident. Vous pouvez créer des tunnels de vente différents, en fonction du comportement de vos prospects : campagne emailing, campagne SMS, publication sur les réseaux sociaux… Par exemple, si vous vendez des formations aux entreprises, vous pouvez choisir de créer une publicité sur un réseau social, qui va guider votre prospect vers une conférence en ligne, lors de laquelle vous expliquerez quels outils peuvent accompagner les managers au quotidien. En s’inscrivant à la conférence en ligne grâce à son adresse email, le prospect entre dans un workflow de 2 mails durant lesquels vous lui rappelez l’approche de la conférence. Et à la suite de cette conférence, vous continuez à lui envoyer 3 mails, afin de lui donner des conseils en plus, et de l’inciter à profiter d’une offre spéciale sur l’une des formations que vous vendez. En revanche, si vous entamez une relation avec ce client via le formulaire d’abonnement de votre site, vous pouvez choisir de lui envoyer un ebook, puis de le faire entrer dans un workflow de plusieurs mails dans lequel vous compléterez les informations proposées par l’ebook et lui présenterez vos formations payantes. En bref, à chaque canal d’acquisition son tunnel de vente.
Publications automatisées sur les réseaux sociaux
Le marketing automation vous permet également d’optimiser votre stratégie social media. Lorsque vous publiez du contenu sur votre site, vous pouvez en programmer la diffusion automatique sur vos réseaux sociaux. Les outils de marketing automation vous aident à produire des contenus de qualité, et à penser minutieusement leur diffusion tout en mesurant les impacts de votre diffusion en termes de visiteurs sur votre site web ou de conversion de visiteurs en leads. En bref, sur les réseaux sociaux, le marketing automation vous donne la possibilité de publier le bon contenu, au bon moment, au bon format, auprès des bonnes personnes.
Analyse des leads
Pour bien faire, vous devez réussir à analyser avec précision chacun de vos leads. Les outils de marketing automation permettent alors de mesurer :
- Le taux de transformation des visiteurs en leads
- Les taux d’ouverture d’une campagne email
- Les taux de clic sur les calls to action
- Le ROI d’une campagne
- Le niveau d’engagement…
En bref, grâce au marketing automation, vous avez une vision globale de la ligne de conduite à adopter pour améliorer vos ventes. Vous savez où vous devez aller, et comment y aller.
L’intégration du marketing automation dans le CRM
La finalité du marketing automation, c’est évidemment de vous permettre d’améliorer votre efficacité commerciale en créant de nouvelles opportunités de vente. Chaque information que vous collectez sur les prospects vous permet d’alimenter un scoring. Vous savez alors où se situe le prospect dans le processus d’achat, en fonction des interactions qu’il a eues avec vous via les réseaux sociaux, les campagnes mailing, la consultation de votre site et le téléchargement de contenus. Toutes les données sont croisées. Lorsqu’il atteint un certain score, le lead est alors créé automatiquement dans le CRM afin que le prospect soit rapidement rappelé par le commercial.
Comment choisir son logiciel de marketing automation ?
Afin de bien choisir votre logiciel de marketing automation, il existe plusieurs critères à prendre en considération.
Les critères à analyser
Tout d’abord, vous devez vous attarder sur les fonctionnalités : en amont, définissez bien vos enjeux, afin de vous tourner vers un outil qui y réponde avec précision. Faites le point sur les informations client qu’il vous manque actuellement et dont vous auriez besoin pour être plus efficace. Dans un second temps, analysez le rapport qualité prix des outils. Effectivement, les solutions de marketing automation proposent des formules allant de 300€ par mois à plusieurs milliers d’euros. Définissez donc justement votre budget, qui dépendra en grande partie des fonctionnalités dont vous souhaitez disposer. Prêtez également attention à l’ergonomie de l’outil et à sa simplicité d’utilisation. Plus les fonctionnalités seront poussées, plus la prise en main du logiciel pourra être délicate. Si des formations pour apprendre à vous servir des outils existent, tournez-vous tout de même vers des solutions adaptées aux compétences de vos collaborateurs. Choisissez également des outils avec des équipes disponibles et prêtes à répondre à toutes les questions que vous vous poserez dans la mise en place de votre stratégie. Vérifiez par ailleurs les possibilités d’intégration de l’outil de marketing automation à votre CRM. Enfin, prêtez attention au nombre de contacts que vous devez intégrer dans l’outil. Si votre base de données est importante, analysez le coût mensuel de la licence de l’outil de marketing automation pour gérer votre base.
Vers qui se tourner ?
Il existe de nombreux éditeurs de solutions de marketing automation. Pour nous y retrouver, faisons un rapide point sur les plus intéressantes d’entre elles.
- Pour commencer, il y a Hubspot : l’outil qui a introduit le concept d’inbound marketing. Il propose de nombreuses fonctionnalités, et une ergonomie très agréable.
- Pardot est un autre outil, intéressant surtout si votre logiciel CRM est Salesforce, puisqu’il s’intègre parfaitement à ce dernier afin de proposer toutes ses fonctionnalités.
- Si vous souhaitez orienter votre stratégie vers la promotion de contenus, Plezi est certainement l’outil le plus adapté. Cette solution met en effet le contenu au premier plan, grâce à des fonctionnalités justement pensées en ce sens.
- Webmecanik, Marketo, Oracle Eloqua, ou les solutions pour petits budgets comme ActiveCampaing, ou SendinBlue sont également des options intéressantes pour mettre en place votre stratégie.
Pour faire votre choix et vous y retrouver : découvrez notre comparatif complet des solutions les plus efficaces !
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