Le Net Promoter Score (NPS) est un indicateur qui mesure la fidélisation et la satisfaction des clients. Plus un client est satisfait, plus le score est élevé, et plus les perspectives de croissance de l’entreprise sont fortes. Intégrer le NPS à toute stratégie CRM est donc un levier de croissance, à condition de l’utiliser correctement.
Qu’est-ce que le Net Promoter Score (NPS) ?
Développé par Fred Reichheld via le cabinet de consulting Bain & Company en 2003, le Net Promoter Score est le premier indicateur utilisé pour évaluer la fidélisation et la satisfaction des clients envers une entreprise. Il est calculé en posant aux clients la question suivante : “Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque à un ami ?”
Les participants donnent une note entre 1 et 10, ce qui les classe dans l’un des trois groupes suivants : les détracteurs (notes de 0 à 6), les passifs (notes de 7 à 8) et les promoteurs (notes de 9 à 10). Les scores NPS aident ensuite les entreprises à améliorer leur service client, leurs produits ou leur livraison pour fidéliser davantage leur clientèle.
Pourquoi obtenir un Net Promoter Score (NPS) ?
Le NPS peut être utilisé comme prédicteur de croissance pour une entreprise. Un score NPS élevé révèle la satisfaction des clients envers l’entreprise, ainsi que leur volonté de la recommander à leur entourage. Le Net Promoter Score est donc un indicateur stratégique précieux, bien que le score à lui seul ne suffise pas à brosser un tableau complet de la relation client.
Comment calculer le NPS ?
Le score NPS est calculé en soustrayant le pourcentage de clients ayant répondu avec une note de 6 ou moins du pourcentage de clients ayant donné une note de 9 ou 10. Pour cela, il est nécessaire de poser la question NPS : “Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous nous recommandiez ?”
Les notes obtenues sont ensuite réparties en trois groupes :
Les promoteurs
Un promoteur est une personne ayant répondu avec une note de 9 ou 10. Ce client enthousiaste est le meilleur ambassadeur de la marque. En recommandant l’entreprise à son entourage, il contribue indirectement à sa croissance.
Les détracteurs
Les détracteurs sont les personnes ayant répondu avec une note comprise entre 0 et 6. Ce ne sont clairement pas les plus grands admirateurs de l’entreprise. Non seulement ils ne réutiliseront probablement pas la marque, mais ils décourageront également activement d’autres personnes à faire appel à elle. Pour cela, ils peuvent publier des avis négatifs sur les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche. L’objectif est donc d’avoir le moins de détracteurs possible.
Les passifs
Entre les détracteurs et les promoteurs se trouvent les passifs, qui ont répondu à la question NPS avec une note de 7 ou 8. Ces clients sont moyennement satisfaits, sans être véritablement fidèles à l’entreprise. Ils peuvent facilement se tourner vers la concurrence, mais aussi revenir pour une autre expérience d’achat.
Calcul du NPS
Pour calculer le score NPS, il faut d’abord convertir le nombre de réponses par catégorie en pourcentage. Les passifs sont pris en compte dans le nombre total de personnes interrogées. Ensuite, il suffit de soustraire le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Le résultat obtenu varie entre -100 (si tous les clients sont des détracteurs) et +100 (si tous les clients sont des promoteurs).
Prenons un exemple de calcul NPS :
- Une entreprise a envoyé une enquête NPS à 563 clients :
- 238 personnes ont donné une note de 9
- 80 personnes ont donné une note de 10
Le nombre total de promoteurs est donc de 238 + 80 = 318.
En convertissant ce nombre de promoteurs en pourcentage, on obtient 318/563 = 0,56, soit 56 % des participants qui sont des promoteurs.
En additionnant toutes les personnes ayant donné une note comprise entre 0 et 6, on obtient 72 détracteurs.
En convertissant ce nombre de détracteurs en pourcentage, on obtient 72/563 = 0,12, soit 12 % des participants qui sont des détracteurs.
La formule du NPS est ensuite appliquée : % de promoteurs – % de détracteurs, soit 56 – 12 = 44.
Pour cette enquête, le Net Promoter Score est donc de 44.
Qu’est-ce qu’un bon score NPS ?
Un score NPS supérieur à 0 est considéré comme bon pour une entreprise. Cela signifie que le nombre de personnes prêtes à recommander la marque est supérieur au nombre de personnes qui en parlent négativement.
En général, les grandes entreprises ont un score d’environ 50. Pour atteindre un tel niveau, il est donc nécessaire de tout mettre en œuvre pour avoir un nombre de promoteurs nettement supérieur au nombre de détracteurs.
Voici comment peuvent être interprétés les scores NPS :
- 100-0 : La majorité des personnes ayant interagi avec votre produit ou votre marque ont eu une mauvaise expérience. Ils ne sont pas satisfaits de votre entreprise et déconseillent vos biens ou services.
- 1-30 : C’est une fourchette acceptable, car vous avez légèrement plus de promoteurs que de passifs et de détracteurs. Cependant, la plupart des entreprises de cette gamme travaillent sur plusieurs axes d’amélioration.
- 31-50 : C’est la fourchette dans laquelle se situent la plupart des entreprises. Une entreprise de cette catégorie accorde de l’importance à une expérience client de qualité et dispose généralement d’un groupe solide de promoteurs prêts à recommander votre marque.
- 50-70 : Une entreprise de cette catégorie accorde une grande valeur à l’expérience client, ce qui se traduit dans son score NPS. Certaines des marques les plus appréciées se situent dans cette gamme, ce qui signifie qu’elles ont un groupe de promoteurs plus important que la moyenne.
- 71-100 : C’est le Graal du Net Promoter Score, mais il est rarement atteignable. Une entreprise dont le score se situe dans cette fourchette est considérée comme l’une des meilleures de son secteur.
Pourquoi le score NPS est-il important ?
Pour comprendre l’intérêt du Net Promoter Score, il faut saisir l’importance des promoteurs et des détracteurs pour une entreprise. Le bouche-à-oreille est un outil puissant, essentiel pour une entreprise qui l’utilise pour augmenter significativement sa clientèle.
Avec le développement des réseaux sociaux et leur influence sur les consommateurs, une critique positive peut apporter à une entreprise des centaines, voire des milliers de nouveaux clients. Les promoteurs peuvent utiliser les médias sociaux pour communiquer leur satisfaction, attirant ainsi une clientèle plus large.
En revanche, les détracteurs peuvent nuire considérablement à une entreprise s’ils expriment leur mécontentement sur les médias sociaux.
Le NPS est un indicateur précieux pour évaluer et comparer votre image de marque. Son véritable intérêt réside cependant dans les réponses que vous obtenez lors d’une enquête de satisfaction plus approfondie. En ajoutant des questions ouvertes du type “Quelle est la principale raison de votre score ?” et “Comment pouvons-nous améliorer notre entreprise et votre score ?”, ou en suivant les réclamations des clients mécontents, vous pourrez élaborer de nouveaux axes d’amélioration.
Pour encore plus d’efficacité, associez le Net Promoter Score à d’autres outils de mesure de la satisfaction client, tels que le CSAT ou le Customer Effort Score (CES).
Les différents types d’enquêtes NPS
L’enquête NPS est polyvalente et peut être utilisée dans différents scénarios pour mesurer la probabilité que les clients recommandent votre marque. Il existe deux grandes catégories d’enquêtes NPS, chacune répondant à un objectif précis.
Le NPS relationnel
Le NPS relationnel mesure le sentiment d’attachement et la fidélité des clients en fonction de leur perception de votre marque. Ce score NPS est partagé, par exemple, dans les rapports annuels pour comparer deux marques concurrentes. Cependant, il ne renseigne pas sur l’expérience qui a conduit à cette perception. Aucun déclencheur n’est utilisé pour envoyer l’enquête, qui est plutôt définie à intervalles périodiques.
Le NPS transactionnel
Le NPS transactionnel mesure l’expérience client axée sur une interaction spécifique, et il est déclenché à la fin de cette interaction. Ce type de mesure hautement exploitable permet de fournir des informations précises qui entraînent des améliorations continues de l’expérience client.
Les scores du Net Promoter Score transactionnel offrent un niveau de précision intéressant pour l’action et les informations. Ils sont considérés comme les mesures NPS les plus efficaces.
Les limites du score NPS
Le score NPS ne suffit pas à lui seul. Pour une bonne analyse, il est nécessaire de comparer votre score à celui des entreprises évoluant dans le même secteur.
D’autres éléments doivent être pris en compte lors de l’élaboration d’une stratégie NPS :
L’impact de la méthode d’enquête sur le score NPS
Les canaux de diffusion utilisés pour l’enquête NPS peuvent avoir une influence sur les résultats. Les grandes marques peuvent externaliser les enquêtes, tandis que la plupart des entreprises mènent elles-mêmes leur enquête, via leur site web ou par email.
Ces méthodes peuvent influencer les réponses des participants. Par exemple, une enquête téléphonique peut recueillir des scores plus élevés qu’un simple email, tout simplement parce que le participant peut échanger avec un représentant de la marque.
Les bons scores peuvent être faussés par une industrie de niche
Si vous êtes seul sur le marché, ou avez peu de concurrence, votre NPS sera forcément plus élevé que celui d’une entreprise ayant de nombreux concurrents. Tout simplement parce que le participant ne pourra pas comparer votre service à celui d’un autre.
Les niveaux de tolérance influent sur le score NPS
La tolérance d’un client diffère selon le secteur d’activité dans lequel évolue l’entreprise. Dans le domaine de la santé, par exemple, les clients sont très exigeants et ont un seuil de tolérance peu élevé. Ne pas être en mesure de répondre immédiatement aux besoins d’un patient aura plus d’impact sur le score NPS que quelques problèmes de réseau rencontrés par un fournisseur internet.
Le Net Promoter Score en résumé
Le NPS est un outil qui mesure la fidélisation de la clientèle d’une entreprise, à l’aide d’un score calculé à partir des réponses données à la question “Quelle est la probabilité que vous recommandiez cette entreprise à un ami ou un collègue ?” L’analyse des verbatim permet de mettre en place des plans d’action visant à définir de nouveaux axes d’amélioration.
Le NPS est un indicateur de satisfaction très utile, que l’on peut mettre en place en parallèle d’autres outils de relation client, tels que des questionnaires de satisfaction plus détaillés. L’évolution du NPS est étroitement liée à l’augmentation du chiffre d’affaires. N’hésitez donc pas à utiliser plusieurs Net Promoter Scores tout au long du parcours client.
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