Définition du marché
En marketing, le marché représente le lieu où l’offre et la demande se rencontrent. Sur un marché spécifique, les vendeurs et les acheteurs se retrouvent pour effectuer des transactions afin de vendre et d’acquérir des biens et services. Le marché est composé de l’ensemble des personnes ou organisations qui consomment ou sont susceptibles de consommer le produit ou le service d’une entreprise. Il existe donc une multitude de marchés différents.
Caractéristiques
Trois éléments caractérisent un marché spécifique : l’offre, la demande et l’environnement.
- L’offre correspond au produit, au bien et/ou au service élaboré et proposé par l’entreprise sur le marché.
- La demande correspond à la clientèle réelle ou potentielle qui détient un pouvoir d’achat et acquiert les biens et/ou services proposés par les entreprises.
- L’environnement est constitué de nombreux facteurs tels que l’économie, le social, le culturel, le technologique, le réglementaire et le juridique, qui influencent l’entreprise.
Ces trois éléments doivent être constamment observés et adaptés par le marketeur, car ils évoluent en permanence et déterminent la dynamique du marché.
Les différents types de marchés
Différents critères permettent de distinguer plusieurs types de marchés :
- Le produit : les biens matériels tels que les ordinateurs, les voitures, les vêtements, et les services immatériels tels que l’assurance, les voyages, les services bancaires, etc.
- La taille : les marchés peuvent varier de quelques millions d’euros à plusieurs milliards. Les marchés de masse ou de grande consommation se caractérisent par des chiffres d’affaires très importants, tandis que les marchés de niche ont une taille plus réduite mais peuvent être très rentables.
- La dimension géographique : les marchés peuvent être locaux, régionaux, nationaux ou internationaux, en fonction de la proximité géographique des acteurs.
- La structure : on distingue le marché générique regroupant les produits répondant aux mêmes besoins, le marché support regroupant des produits différents mais caractérisés par des comportements similaires, et le marché principal regroupant des produits similaires.
- La filière : on distingue le marché amont représentant les marchés en amont de la production des biens et services tels que le marché financier, le marché des matières premières, le marché du travail, et le marché aval concernant les étapes suivant la production, tels que les marchés de distribution des produits.
- Les relations d’échanges peuvent également se faire entre les consommateurs finaux et les fournisseurs (B to C) ou entre les entreprises (B to B).
L’analyse du marché, segmentation et positionnement
L’étude de marché permet de s’insérer durablement en analysant la demande, l’environnement et la concurrence.
Le marketing divise le marché en sous-groupes homogènes, ce qu’on appelle la segmentation. Cette stratégie est essentielle pour :
- Connaître les clients ciblés
- Adapter l’offre aux besoins de la cible
- Orienter l’action commerciale (lieux de vente, canaux de communication, etc.)
- Hiérarchiser le portefeuille de produits
Il existe de nombreux critères pour différencier les segments, tels que le critère géographique, comportemental ou sociologique.
Quels KPI, indicateurs ou mesures utiliser ?
Il est important de connaître certaines notions. Le marché potentiel représente l’ensemble des consommateurs et non-consommateurs potentiels d’une offre. La part de marché (PDM) correspond à la part de la demande détenue par une entreprise. La différence entre les deux notions renseigne sur le potentiel de développement, même s’il est rare d’atteindre une PDM de 100% en raison de la concurrence. L’évaluation du potentiel réel prend en compte des informations telles que l’étendue de l’offre et la position de la concurrence.
Stratégie d’accès au marché et différenciation
La segmentation du marché offre à l’entreprise l’opportunité de se positionner de manière précise. Cette séquence du marketing stratégique (segmentation, ciblage, positionnement) vise à identifier les meilleures opportunités à moyen terme.
L’analyse du champ concurrentiel est également essentielle, car elle détermine largement les marges de manœuvre de l’entreprise. Elle contribue à orienter la stratégie générale de l’entreprise en lui permettant de trouver des axes de différenciation qui la distinguent de ses concurrents, dans l’espoir d’obtenir une position favorable auprès de sa clientèle.
La notion de positionnement résume les questions stratégiques clés :
- Quoi ? Quelle offre proposer sur le marché ?
- Qui ? À qui s’adresse-t-on ?
- Pourquoi ? Pour quelles raisons notre offre sera-t-elle préférée à celle des concurrents ?
La différenciation pousse l’entreprise à développer un avantage concurrentiel. Elle peut se faire de différentes manières, telles que :
- Par le haut : en proposant des produits ou services de meilleure qualité ou plus performants que ceux de la concurrence.
- Par le bas : en misant sur un prix inférieur à celui de la concurrence, comme dans le cas des offres low-cost.
- Par le processus/produit : en introduisant une caractéristique distinctive, par exemple la cuisson des hamburgers à la flamme chez Burger King.
Il existe de nombreuses autres formes de différenciation. Dans tous les cas, une bonne communication est essentielle pour que la différence soit perçue par les clients.
Le marketing repose fortement sur la notion de marché. Il est donc crucial de bien comprendre sa définition, car toute la démarche marketing est construite autour de cette notion. Il est également important de noter qu’il n’existe pas un seul marché, mais une multitude de marchés pour chaque entreprise. Chaque entreprise définit son propre marché en fonction de l’analyse menée pour une offre spécifique, en considérant les attributs de produits, la technologie et les types de clients servis.
