Les tendances actuelles du marketing obligent les marketeurs à placer leurs clients au cœur de leurs priorités. Ainsi, le parcours client devient un enjeu crucial pour maîtriser la relation avec les prospects et la rendre plus enrichissante et créatrice de valeur. Mais qu’est-ce exactement qu’un parcours client ? Selon le contexte, ce concept peut revêtir différentes significations. Dans cet article, nous allons vous éclairer sur le sujet.
Définition du parcours client
Le parcours client peut être défini comme le chemin qu’un client emprunte lors de ses différentes interactions avec votre entreprise. Cette signification est généralement utilisée dans les services, tels que la bancassurance, où la relation entre le client et l’entreprise est souvent longue et évolutive. Dans ce cas, il est préférable d’utiliser le terme “cycle de vie client”. Plus généralement, le parcours client désigne l’ensemble des étapes et des actions que le client entreprend tout au long de sa relation avec votre entreprise, depuis la prise de conscience de son besoin jusqu’à la phase post-achat, en passant par l’acte d’achat lui-même. Lorsque l’on parle de parcours client, il est également important de mentionner le concept de “buyer persona”. Ce concept vous permet de mieux cibler votre client idéal en construisant un profil semi-fictif basé sur vos connaissances clients et les témoignages que vous recueillez directement auprès d’eux. Le buyer persona est essentiel car il vous fournit des données précieuses sur lesquelles baser votre stratégie de communication et votre stratégie marketing numérique en général.
Différence entre tunnel de vente et parcours client
Le terme “tunnel de vente” est probablement familier pour bon nombre d’entre vous, car il est utilisé depuis plus de 100 ans par les marketeurs et reste un concept fondamental pour le développement de votre entreprise. Cependant, savez-vous réellement ce qu’il signifie ? Certains novices dans le domaine ont tendance à confondre le tunnel de vente avec le parcours client, mais ces deux termes ne sont pas interchangeables.
Qu’est-ce qu’un tunnel de vente et quand devriez-vous l’utiliser ?
Le tunnel de vente, également connu sous le nom d’entonnoir de conversion, représente le processus marketing du point de vue de votre entreprise. Les prospects entrent en haut de l’entonnoir après avoir montré un intérêt pour votre offre et pris connaissance de l’existence de votre entreprise. Cependant, ils n’ont pas encore de projet d’achat précis, même s’ils souhaitent obtenir des informations complémentaires. Au fur et à mesure de leurs interactions avec votre marque et de leur rapprochement de la phase d’achat, ils descendent vers le fond de l’entonnoir. Lorsqu’ils atteignent le milieu du tunnel de vente, ils commencent à réfléchir aux avantages et à l’utilité de votre offre. Enfin, une fois au fond de l’entonnoir, ils ont effectué leurs recherches et sont prêts à passer à l’acte d’achat.
Prioriser les clients en fonction de leur degré de maturité
Il est important de comprendre que tous les contacts commerciaux qui s’intéressent à votre marque ou à votre entreprise ne finissent pas par effectuer un achat. La plupart d’entre eux partiront ou nécessiteront des actions marketing supplémentaires pour avancer dans le tunnel de vente. Le principal objectif du tunnel de vente est de catégoriser les prospects en fonction de leur degré de maturité. Contrairement au parcours client, qui peut être sinueux et tortueux, le tunnel de vente est un itinéraire linéaire. L’idée est de se concentrer sur l’intérêt de vos clients à chaque point de contact qu’ils rencontrent.
Se focaliser sur l’expérience client à chaque point de contact
Dans le parcours client, il est possible que le client revienne sur un point de contact antérieur. Par exemple, il peut revenir sur votre site web pour évaluer votre produit ou service. À ce moment-là, le parcours client devient une boucle au lieu de progresser de manière linéaire. En général, un prospect peut rencontrer jusqu’à huit points de contact avant de décider d’acheter votre produit. Il est donc plus difficile et délicat de suivre le parcours client, car il faut recueillir de nombreuses informations pour comprendre exactement ce que font vos prospects avant d’adopter votre offre.
Peut-on scénariser le parcours client ?
La scénarisation du parcours client est un excellent outil pour gérer les interactions de votre entreprise avec vos clients de manière personnalisée. Cependant, il est important de savoir comment procéder. Vous pouvez proposer différentes scénarisations en fonction des produits qui ont un processus de vente spécifique. Par exemple, si vous vendez des magazines, vous pouvez vous baser sur les informations d’abonnement à durée libre et les abonnements à durée déterminée de vos clients. Prenons un exemple concret : un client lit l’un de vos magazines et s’intéresse à votre produit. Ensuite, il effectue des recherches supplémentaires sur Internet, puis essaie un produit similaire dans un autre magasin concurrent. Après avoir comparé les prix des deux produits, il achète le vôtre et partage son expérience via les réseaux sociaux. Grâce à ces informations, vous pouvez réaliser une enquête de satisfaction client. Le parcours client, combiné à la digitalisation, vous permet d’attirer, de convertir et de fidéliser vos prospects.
Les quatre phases du parcours client sur internet
Grâce à la scénarisation du parcours client, vous pouvez diviser le voyage de vos consommateurs en quatre phases distinctes :
Phase 1 : Entrer/découvrir
La première étape du parcours du consommateur sur votre site commence bien avant qu’il ne le consulte. Il peut effectuer des recherches sur Google ou d’autres moteurs de recherche pour trouver le produit spécifique qu’il souhaite acheter. Si vous avez correctement référencé votre boutique en ligne ou votre produit en fonction des termes de recherche appropriés, vos consommateurs pourront les trouver plus facilement dans les premières pages de Google.
Phase 2 : Considérer les différentes solutions
À ce stade, le prospect est conscient de son problème et connaît votre produit ainsi que les autres alternatives disponibles. Il compare votre produit à ceux d’autres marques et souhaite les étudier en détail pour connaître les avantages et les inconvénients de votre offre. Il est donc essentiel de fournir un contenu précis répondant parfaitement à ses préoccupations et besoins.
Phase 3 : Magasiner/acheter
La phase finale du parcours du consommateur est généralement la constitution d’un panier d’achats et le processus de paiement. Assurez-vous que les moyens de paiement que vous proposez sont facilement accessibles et offrent des garanties supplémentaires, telles que la protection contre le vol d’identité ou les hausses de prix.
Étape 4 : Évaluer/recommander
Cette phase est devenue essentielle. Elle vous permet de comprendre le degré de satisfaction ou d’insatisfaction du consommateur après l’achat. Grâce aux réseaux sociaux, les clients peuvent partager leurs avis en ligne, recommander votre produit ou publier des commentaires négatifs concernant votre entreprise. Au-delà de l’acte d’achat, il est donc important d’obtenir des retours en surveillant ce qui est dit à propos de votre marque.
Le parcours client et la digitalisation
Si vous avez une entreprise physique avec une vitrine, vous pouvez facilement visualiser comment vos clients se déplacent dans votre magasin pendant une journée donnée. Vos employés savent ainsi comment répondre à leurs besoins et résoudre rapidement leurs problèmes. Cependant, comment pouvez-vous déterminer si un client est frustré lorsqu’il visite votre boutique en ligne ? À moins qu’il ne laisse un commentaire pour exprimer sa satisfaction ou sa frustration, il est difficile de comprendre ses besoins. Heureusement, les nouvelles technologies de communication offrent de nouvelles possibilités d’interactions avec les clients avant, pendant et après l’acte d’achat. La digitalisation du parcours client est donc essentielle pour optimiser la relation client. Pour ce faire, il est important de cartographier les points de contact possibles que le client a à sa disposition à chaque étape. Ces points de contact lui permettent de vivre des expériences (positives ou négatives) chaque fois qu’il entre en contact avec votre produit, votre service ou votre marque via différents canaux.
Comment cartographier le parcours client ?
Il n’y a pas de modèle unique pour cartographier un parcours client, car chaque client est unique. Cependant, il est important d’examiner l’ensemble du processus. Pour ce faire, deux types de recherches sont nécessaires : la recherche analytique et la recherche anecdotique.
La recherche analytique
La première étape consiste à analyser votre site web pour comprendre où se trouvent vos clients à un moment donné, combien de temps ils passent avec votre entreprise avant de la quitter, etc.
La recherche anecdotique
Il est également essentiel d’acquérir des données sur vos clients. Les médias sociaux permettent de savoir ce qu’ils pensent et ressentent. Les avis et les commentaires qu’ils partagent en ligne sont autant de données précieuses pour mieux comprendre leurs attentes et leurs besoins. Les enquêtes de satisfaction peuvent également vous aider à recueillir des données anecdotiques.
Étape 1 : Rappelez-vous que le client est roi
Cette affirmation reste d’actualité. Vous devez donc vous mettre à la place de vos clients et structurer votre planification autour de cette devise. Cependant, cela ne sera pas facile. Souvenez-vous que le client est la raison d’être de votre entreprise. Les stratégies de référencement, de marketing et de branding sont toutes essentielles, mais elles ne suffisent pas à optimiser vos profits.
Étape 2 : Identifiez les points de contact client
Chaque fois qu’un client entre en contact avec votre marque, que ce soit avant, pendant ou après l’achat, vous avez l’opportunité d’augmenter vos ventes. Ces interactions sont appelées points de contact. Grâce aux informations que vous obtenez de ces interactions, vous pouvez identifier les obstacles dans le parcours client.
Étape 3 : Créez une carte
La création d’une carte ne doit pas être compliquée. Elle doit inclure à la fois les données analytiques et les données de recherche anecdotiques. Il est également important de mettre en évidence les moments où chaque client cesse d’interagir ou rencontre des difficultés, afin que votre équipe puisse ajuster sa stratégie.
Comment rendre la carte exploitable ?
Pour que la carte du parcours client soit utile, il est important de la rendre exploitable. Vous pouvez utiliser les informations que vous obtenez pour améliorer vos résultats. La cartographie du parcours client est un processus créatif qui vous permet de comprendre et éventuellement de redessiner l’expérience client. Une fois que vous avez créé une carte, elle doit être un catalyseur de changement. Cependant, il est important de ne pas la surcharger de détails, car elle risquerait de submerger vos employés. Un logiciel de gestion de l’expérience client, tel qu’un CRM, peut faciliter votre tâche en réduisant le temps nécessaire pour comprendre le parcours du client et en offrant une vue à 360° des interactions entre les clients et votre entreprise.
En quoi le parcours client peut-il être utile ?
Suivre le parcours de vos clients est essentiel, car les entreprises ne voient leur chiffre d’affaires augmenter que longtemps après les premiers contacts avec leurs prospects. C’est pourquoi il est important de mesurer la satisfaction de vos clients à chaque étape de leur parcours d’achat. Cela vous permettra d’exploiter vos atouts, d’anticiper les problèmes potentiels et d’ajuster votre stratégie commerciale afin de créer une valeur opérationnelle continue. Connaître le parcours client vous permet de :
- Savoir où les clients interagissent avec votre entreprise,
- Déterminer si le parcours client se déroule de manière logique,
- Vous concentrer sur les besoins spécifiques de vos clients à chaque étape de votre tunnel de vente,
- Obtenir un point de vue extérieur sur votre processus de vente,
- Identifier les écarts entre l’expérience client souhaitée et l’expérience réellement perçue par vos clients,
- Mettre en évidence vos priorités en matière de développement de votre portefeuille client,
- Concentrer vos efforts et vos dépenses sur ce qui compte vraiment pour maximiser l’efficacité de vos actions commerciales.
Au fur et à mesure que votre relation avec un client se développe, votre carte vous permettra d’améliorer l’expérience client à court terme (après l’achat) et à long terme.
Les chatbots peuvent optimiser le parcours client
Grâce aux avancées technologiques, les chatbots sont devenus des outils incontournables pour améliorer l’expérience client en ligne de manière autonome. Ils permettent aux clients de trouver ce qu’ils recherchent de manière simple et agréable. Les chatbots peuvent réduire les frictions lors des interactions avec les consommateurs en fournissant des conseils amicaux et une assistance instantanée pour les questions basiques et récurrentes. Ils sont conçus pour mener une conversation naturelle avec les visiteurs de votre boutique en ligne et peuvent comprendre rapidement leurs besoins grâce à l’intelligence artificielle. Les chatbots sont un moyen efficace de réduire les obstacles et d’accélérer le processus d’achat. Ils offrent également une expérience personnalisée en se souvenant des préférences des utilisateurs pour leurs futures interactions avec votre marque.
En conclusion, le parcours client peut varier en fonction de votre secteur d’activité et du canal choisi par le client à chaque étape. Il est important de comprendre qu’il n’y a pas de méthode standard pour cartographier un parcours client. Cependant, en suivant les conseils mentionnés dans cet article, vous pourrez mieux comprendre le parcours d’achat de vos clients et optimiser vos investissements marketing en plaçant vos clients au centre de votre stratégie.
