Toute communication réussie nécessite une organisation impeccable afin de suivre les différentes campagnes lancées et d’avoir une vision globale de votre stratégie. C’est là qu’intervient le plan média : il permet d’accomplir toutes ces actions ! Encore faut-il savoir par où commencer. C’est pourquoi nous vous avons décrypté les étapes essentielles pour construire un plan média qui répondra à tous vos besoins.
Sommaire de l’article “Qu’est-ce qu’un plan média ?”
- Définition d’un plan média
- À quoi sert un média planning ?
- Comment élaborer un bon plan média ?
- Quels sont les objectifs ?
- Quels sont les outils à disposition ?
- Quelques exemples de bons plans médias
Le plan média, également appelé média planning ou plan de communication, est tout simplement le document qui donne vie à votre stratégie de communication sur les différents médias en ligne ou hors ligne. Idéalement présenté sous forme d’un tableau Excel ou d’un calendrier, le média planning répertorie toutes les campagnes de communication qu’une entreprise prévoit de lancer sur une période donnée, sur l’ensemble des médias qu’elle estime appropriés (télévision, publicité radio, affichage, réseaux sociaux, etc.).
Réalisé dans le but de faire connaître sa marque, améliorer son image ou promouvoir un produit, le plan média permet de garantir une cohésion dans la communication d’une entreprise. Il permet également de s’assurer que les publicités mises en place dans le cadre de la stratégie promotionnelle sont adaptées à la cible afin de mieux l’atteindre.
Avant de se lancer tête baissée dans la mise en place de son plan de communication, il est nécessaire de définir clairement ses objectifs et sa cible. Des questions simples mais très concrètes peuvent vous y aider :
- Quel est votre objectif ?
- Quel(s) problème(s) devez-vous résoudre ?
- À qui sont destinées vos publicités ?
- Quels sont les médias adaptés à votre cible ?
- Quel budget êtes-vous prêt à dépenser pour atteindre votre but ?
- Etc.
En somme, “you need to be SMART about it”, comme diraient les anglophones. Et ils n’ont pas tort ! Pour cela, il est judicieux que votre plan média soit :
- Spécifique : définissez clairement votre stratégie ;
- Mesurable : vous devez pouvoir suivre l’évolution de votre plan et en quantifier les résultats afin de voir si l’objectif que vous vous êtes fixé est atteint ;
- Atteignable : votre média planning doit prendre en compte les moyens dont vous disposez pour mener à bien votre projet ;
- Réaliste : prenez le temps d’analyser la pertinence de votre démarche par rapport à la situation de votre entreprise ;
- Temporel : fixez les bornes temporelles de votre plan média afin de ne pas épuiser inutilement votre budget et votre temps.
Ne tentez pas de décrocher la lune ou d’être trop ambitieux, votre but doit être réaliste et accessible en fonction de vos moyens. Plus votre objectif est concret, plus vous serez en mesure d’évaluer le degré de succès de votre média planning au fil du temps.
Un bon plan média est donc un outil qu’il faut bien réfléchir avant de le mettre en place. Pour ce faire, il vous suffit de suivre systématiquement les 5 étapes clés pour définir un média planning clair, cohérent et qui répond à vos attentes.
Le brief média est en quelque sorte l’embryon de votre plan média, il contient toute la matrice, toutes les informations qui vont vous permettre de le construire. C’est lors de cette première étape primordiale que vous devez employer la méthode SMART afin de ne rien laisser au hasard et de répertorier toutes les informations pertinentes que vous devez constamment garder à l’esprit pour établir le média planning.
Le brief doit contenir :
- Titre et description
- Contexte de réalisation
- Enjeu / Objectifs
- Public cible
- Promesse
- Style ou ton à employer
- Contraintes
- Budget
Tout projet qui se respecte doit être baptisé, n’est-ce pas ? Attribuer un titre ainsi qu’une courte description à votre projet permettra à votre équipe de mieux visualiser le projet et d’être sur la même longueur d’onde.
Avant de commencer, il est important de bien cerner la situation dans laquelle vous souhaitez établir votre plan média :
- Depuis combien de temps votre marque existe-t-elle ?
- Quelle est votre notoriété ?
- Comment évolue votre chiffre d’affaires ?
- Quels sont les avis de vos clients ?
- Quelles stratégies avez-vous suivies par le passé ? Quels ont été les résultats ?
Ces questions vous aideront à clairement déterminer l’enjeu de votre média planning.
C’est là que réside le cœur de votre stratégie. Pourquoi voulez-vous lancer vos campagnes publicitaires ? Que doivent-elles vous rapporter ? Faites en sorte que l’enjeu de votre démarche soit quantifiable afin de pouvoir en déterminer le succès (exemple : augmenter votre clientèle de 25 %).
Votre stratégie ne pourra satisfaire vos attentes que si elle obtient de la visibilité de la part du public concerné par vos campagnes publicitaires. Obtenez le plus d’informations possible sur votre clientèle pour créer votre persona, profil cible vers lequel vous devez orienter votre message :
- âge
- genre
- niveau d’étude
- profil socioprofessionnel
- revenus
- géolocalisation
- situation familiale
- personnalité
- valeurs
- centre d’intérêt
- désirs
- besoins
- technologie utilisée
Rien ne vous empêche de créer plusieurs personas, représentatifs des différents profils de vos clients ou des nouvelles cibles que vous avez l’intention d’atteindre. Néanmoins, il est préférable de concentrer vos efforts sur 3 ou 4 personas afin de pouvoir délivrer un message cohérent qui visera d’autant mieux vos prospects.
Nous ne soulignerons jamais assez l’importance de la construction des personas, car c’est sur eux que se basent toutes les opérations à venir.
Une fois votre public cible bien défini, vous devez identifier le message que vous souhaitez lui transmettre, l’idée forte que votre cible doit retenir de vos campagnes de communication. Lors de l’élaboration de ce message, il est judicieux de penser au contexte de réception par votre cible et d’anticiper sa perception du message. Les constructeurs automobiles l’ont bien compris, avec leurs spots publicitaires qui garantissent au consommateur un véhicule fiable ou sécurisé qui répondra à toutes leurs attentes en l’achetant.
Une réflexion sur le ton employé dans votre message est primordiale pour que votre message soit correctement transmis et compris par votre cible. Vous vous adressez à elle, autant le faire correctement : employez un style et des expressions qui parlent à vos personas, qui peuvent résonner en eux.
Temporels, budgétaires, humains… les contraintes peuvent être de toutes sortes et venir mettre des bâtons dans les roues de votre projet. Pour éviter qu’elles ne deviennent un obstacle trop important, anticipez-les et faites la liste de toutes les problématiques que vous pourriez être amené à rencontrer. Tout problème a sa solution.
Il est facile de dépenser sans compter, mais cela peut s’avérer être un pari risqué en matière de communication si on n’obtient pas de résultats à la hauteur de notre investissement. Votre budget doit être à la hauteur de vos ambitions, mais pas au-delà.
Un budget limité peut apparaître comme un frein aux options que l’on peut se permettre, mais il n’en est rien. En effet, avoir un budget précis voire limité peut vous permettre de pousser votre réflexion et d’envisager des solutions plus créatives et plus impactantes. De plus, cela vous permettra de concentrer vos moyens sur les campagnes qui ont plus de chances de porter leurs fruits et d’y consacrer plus de temps.
Une fois votre brief finalisé, il est temps de décider du ou des canaux appropriés pour vos campagnes. Vous devez prendre en considération un certain nombre de facteurs dont va découler tout votre plan média. Et c’est là qu’entre en jeu votre brief média, car il recèle toutes les informations dont vous avez besoin :
- la définition de votre cible ;
- l’objectif ;
- la géolocalisation de votre campagne ;
- et le budget alloué à votre projet.
En fonction de ces 4 caractéristiques, vous pourrez choisir de lancer une campagne qui sera uniquement déployée à la télévision ou également déclinée en promotion web. Il n’est par exemple pas intéressant pour un artisan local de lancer une campagne de communication nationale à la télévision si le cœur de sa cible se situe dans sa ville et aux alentours. Une promotion dans la presse locale ou une campagne d’affichage locale, par exemple, semblerait plus appropriée.
Vous connaissez désormais votre objectif, vos cibles, le message que vous souhaitez faire passer, les moyens de communication que vous allez utiliser, il ne reste plus qu’à déterminer quand mettre en place vos campagnes de communication ainsi que leur durée. Car oui, la communication est une question de timing ! Un confiseur a tout à gagner en faisant la promotion de ses produits quelques jours ou semaines avant la Saint-Valentin, tout comme un distributeur d’équipements sportifs lors des Jeux Olympiques. Vous avez donc tout intérêt à faire la liste des “marronniers” ou événements qui reviennent chaque année pour saisir les meilleures occasions de parler de votre marque.
Votre plan de communication tiendra également compte de votre budget :
- Avec un budget large, vous pouvez déployer votre stratégie tout au long de l’année en couvrant les périodes de grands enjeux pour vous ;
- Avec un budget serré, il est sage de se concentrer sur les dates clés de l’année tout en limitant le nombre de médias de diffusion ;
- Avec un budget très serré, concentrez-vous sur une date clé du premier semestre de l’année et sélectionnez le média qui répondra le mieux à votre objectif (si votre campagne est couronnée de succès, vous pourrez toujours la renouveler au second semestre).
Pour vous aider à y voir plus clair dans votre plan média avec les innombrables campagnes de communication que vous allez lancer ainsi que sur leur période de diffusion, il est important de rester très organisé. Pour cela, votre média planning peut prendre la forme d’un calendrier de publication récapitulant toutes les informations importantes concernant vos campagnes publicitaires : titre, sujet, objectif, média, date de publication, durée, personne en charge du projet et autres commentaires.
Vous pouvez également l’accompagner d’un diagramme de Gantt. Cet outil vous permet de visualiser les différentes tâches ou campagnes à réaliser ainsi que la durée qui leur est allouée. En général, la colonne de gauche répertorie les campagnes en cours de lancement ou à venir, tandis que la première ligne permet de visualiser les unités de temps (mois, semaines, jours). Et pas besoin de logiciel sophistiqué pour en créer un, un simple tableur Excel suffit (il suffit de colorer les cases).
Le plan média n’est pas un objet statique, mais un calendrier qui doit pouvoir évoluer avec le temps. Il doit être flexible et s’adapter aux imprévus ou répondre à vos nouvelles attentes et améliorations.
Pour améliorer vos campagnes publicitaires à venir dans votre planning média, il est essentiel de faire le suivi des communications précédemment diffusées et d’en analyser les résultats : comprendre ce qui a fonctionné ou, au contraire, les erreurs à ne plus commettre. Réalisez cette évaluation média par média afin de mieux discerner leurs différents fonctionnements : une publicité peut fonctionner à la télévision, tandis que sa déclinaison sur les réseaux sociaux aurait besoin d’optimisations pour être plus efficace. Vous pourrez ainsi vous concentrer sur le média qui convient le mieux.
Les objectifs du plan média peuvent être de plusieurs types :
- Communiquer sur un lancement (de produit, de marque, etc.)
- Événementialiser un lancement de produit ou de marque
- Accroître sa notoriété
- Construire l’image de la marque
- Augmenter le trafic en points de vente/showroom/portes ouvertes…
Toutes les intentions sont légitimes pour construire votre plan média, l’essentiel étant que vous ayez une idée bien précise de ce que vous attendez de votre média planning. L’objectif que vous vous fixez est votre boussole : il vous permettra de garder le cap lors de la construction de votre plan média et de maintenir une certaine cohérence dans toutes les campagnes publicitaires que vous allez mettre en place.
Un certain nombre d’outils peuvent vous aider à hiérarchiser vos campagnes publicitaires :
- Construire un planning prévisionnel sur Excel ;
- Utiliser un calendrier marketing ou des marronniers pour identifier les temps forts.
Et avant même d’entamer la démarche de conception de votre planning média, vous pouvez jeter un coup d’œil aux études menées par différents organismes afin de mieux cerner votre cible, comme les études menées par France PUB sur les évolutions du marché de la publicité ou les résultats des études d’audience One Next.
Et pour comprendre encore mieux votre audience, vous avez la possibilité de réaliser une étude ad hoc qui permet de discerner les comportements des consommateurs.
