Comprendre le concept d’analyse concurrentielle
L’analyse concurrentielle est un outil marketing et stratégique qui permet de visualiser la position d’un service ou d’un produit par rapport à ses concurrents. Il s’agit d’une représentation graphique en deux axes qui exprime le positionnement d’une entreprise sur son marché en fonction de critères pertinents tels que le prix, la qualité, la satisfaction client, etc.
Les avantages et l’utilité d’une analyse concurrentielle
L’analyse du positionnement d’une entreprise par rapport à ses principaux concurrents est essentielle dans la stratégie d’entreprise. C’est un outil de veille et d’anticipation qui aide l’entreprise à se démarquer de la concurrence et à être mieux perçue par les consommateurs. Elle permet d’identifier des marchés de niche et des éléments de différenciation.
Une analyse concurrentielle peut être réalisée lors de la création de l’entreprise, lors de l’étude de marché, mais elle est également utile à tout moment de la vie de l’entreprise. Elle permet d’analyser son positionnement et de envisager un repositionnement si nécessaire. Elle peut accompagner le business plan et aider à justifier le choix d’un positionnement.
En évaluant chaque entreprise concurrente en fonction des critères sélectionnés, on peut mettre en évidence :
- Les concurrents directs et les groupes stratégiques.
- Les similitudes entre les entreprises.
- Les avantages concurrentiels et les points de différenciation.
- Les produits et/ou services proposés.
- Les opportunités de marché et les positions moins concurrentielles.
Les étapes pour réaliser une analyse concurrentielle
La réalisation d’une analyse concurrentielle permet d’avoir une vue d’ensemble de la concurrence, mais de manière simplifiée, puisqu’elle se limite à deux critères. Il peut être intéressant de produire plusieurs analyses concurrentielles en multipliant les critères.
Voici les étapes à suivre pour réaliser une analyse concurrentielle :
Sélectionner deux critères de diagnostic : Le choix des critères dépend du secteur d’activité et de l’offre proposée. Il peut s’agir du prix, de la qualité, de la gamme de produits, de la satisfaction client, de la notoriété, de l’innovation, de la cible, du niveau de service, de l’esthétique, etc. D’autres critères peuvent être choisis, à condition qu’ils soient pertinents pour différencier les offres et correspondent aux attentes des consommateurs. Un troisième critère, tel que le chiffre d’affaires, peut également être ajouté pour matérialiser la taille ou la couleur du logo de chaque entreprise sur le graphique.
Répertorier les entreprises concurrentes : Une fois les critères sélectionnés, il est nécessaire d’identifier les entreprises concurrentes qui se positionnent sur le marché en fonction de ces critères.
Créer le graphique : Le graphique doit mettre en évidence un critère par axe (abscisses et ordonnées).
Attribuer une valeur à chaque entreprise : Les différentes entreprises sont comparées entre elles en fonction des critères sélectionnés, et une valeur est attribuée à chacune d’entre elles. Cela permet de positionner chaque offre sur la carte.
Analyser le graphique : Le graphique obtenu permet d’analyser le positionnement stratégique de l’entreprise par rapport à ses concurrents. Il permet d’identifier des groupes stratégiques qui ont des valeurs de critères similaires. L’objectif n’est pas d’être moyen sur tous les critères, mais d’être reconnu comme le meilleur sur quelques critères spécifiques. Être loin du centre signifie que l’entreprise est différenciée et cela demande de miser sur les critères qui la distinguent le plus de ses concurrents pour construire une identité de marque et obtenir un avantage compétitif.
Exemple d’analyse concurrentielle
Voici un exemple fictif d’analyse concurrentielle pour des téléphones, basé sur les critères du prix et de la qualité technologique. Les bulles représentent la part de marché de chaque entreprise :
Il est important de noter qu’une zone non occupée sur le graphique peut être trompeuse. Par exemple, l’absence d’entreprises situées en haut à gauche peut indiquer une faible demande pour des smartphones à la fois bas de gamme et très chers. Cependant, dans une autre analyse concurrentielle, cela pourrait représenter un marché de niche non encore exploité.
Il est donc essentiel de ne pas se limiter à une seule analyse concurrentielle pour établir sa stratégie marketing. Il est recommandé d’étudier une compilation de plusieurs analyses avec des critères différents. Une analyse plus approfondie de la concurrence est souvent nécessaire pour prendre des décisions éclairées.
