L’étude qualitative est souvent mise de côté au profit de son homologue quantitative, mais elle est pourtant largement utilisée pour plusieurs raisons. Elle permet de se familiariser avec un sujet, d’explorer un domaine spécifique et de saisir ce qui le caractérise. Elle permet également d’évaluer, de pondérer et de comprendre les besoins, les comportements et les attitudes des consommateurs, ainsi que de collecter suffisamment d’informations avant de lancer une analyse plus approfondie.
Définition de l’étude qualitative
L’étude qualitative répond à la question “Pourquoi ?”. Elle cherche à expliquer et à dépasser le simple discours en analysant les motivations profondes des individus. Les outils de prédilection de cette méthode sont l’entretien individuel et la réunion de groupe. Les entretiens individuels se font à l’aide d’un guide d’entretien, tandis que les réunions de groupe sont animées à l’aide d’un guide d’animation. Les questions ouvertes sont souvent utilisées pour recueillir les informations nécessaires.
L’étude qualitative permet d’explorer l’univers d’un produit ou d’un service, en comprenant la perception des consommateurs et les valeurs qui y sont associées.
Constitution de l’échantillon
Contrairement à une recherche quantitative, l’échantillon d’une étude qualitative n’est pas représentatif d’une population, mais respecte néanmoins sa structure. Il est généralement composé de 20 à 50 individus, parfois moins pour les réunions de groupe.
Les objectifs d’une enquête qualitative
L’étude qualitative peut être utilisée seule ou en complément d’autres types d’études.
Utilisée seule
Elle permet d’explorer de nouveaux concepts et d’identifier des croyances, des opinions et des attitudes. C’est également une alternative aux sondages lorsque ceux-ci ne sont pas réalisables, par exemple en raison d’une impossibilité de construire un échantillon à grande échelle ou d’une cible trop hétérogène.
Comme étude préliminaire d’une étude quantitative
Pour une approche exploratoire d’une question, l’étude qualitative permet de dégrossir une problématique et de réduire le champ d’études pour une approche quantitative, en identifiant les grandes dimensions d’un sujet. Elle permet également de se familiariser avec un domaine spécifique, notamment en apprenant le vocabulaire employé. De plus, elle peut servir à vérifier rapidement un point précis avant de recourir à des mesures quantitatives, ou à valider l’opportunité de mener une étude approfondie. Enfin, elle peut être utilisée pour formuler des hypothèses, qui seront ensuite évaluées et quantifiées lors de l’étude quantitative.
En phase de test
L’étude qualitative est intéressante pour recueillir le ressenti des consommateurs concernant de nouveaux produits et services. Elle peut également être utilisée pour tester un questionnaire. Pour les entrepreneurs, cette approche qualitative est l’occasion d’échanger avec leurs clients potentiels et d’enrichir leur compréhension du marché.
Après une enquête déjà menée
L’étude qualitative permet d’approfondir certains points repérés lors d’une enquête précédente.
Les techniques d’exploration
Plusieurs techniques sont possibles pour réaliser une étude qualitative, en fonction des objectifs et des informations à collecter.
L’entretien individuel
L’entretien individuel permet de recueillir le ressenti d’un individu concernant un produit ou un service. Il permet également de collecter des informations sur le vécu personnel de l’interviewé, son mode de vie et ses habitudes de consommation. Cette technique peut aborder des sujets sensibles ou confidentiels, tels que le rapport à l’argent ou le vécu professionnel sur le lieu de travail. Il existe trois approches d’entretiens individuels : non-directif, semi-directif et papier-crayon (ou directif).
La réunion de groupe
La réunion de groupe se base sur la dynamique de groupe, où les participants se stimulent mutuellement au cours de la séance. La confrontation des idées et des opinions génère une créativité intéressante et permet d’explorer tous les aspects d’une question. Les groupes sont composés de 8 à 12 participants qui ne se connaissent pas et qui doivent avoir une certaine affinité par rapport au thème traité. L’animateur utilise un guide organisé du général au spécifique pour conduire les échanges. Cette technique est particulièrement adaptée pour des recherches créatives.
Les techniques projectives
Lorsque les réponses obtenues via les techniques précédentes sont insuffisantes, des tests basés sur des associations d’images, de dessins, de situations ou de mots peuvent être utilisés pour mettre en relief des traits de personnalité, des besoins, des motivations ou des désirs enfouis. Ces techniques se nomment TAT (Thematic Apperception Test) de Murray, tests d’assortiment, sémiométrie, etc.
L’analyse de contenu
L’analyse de contenu consiste à retranscrire les entretiens individuels et à interpréter les informations qualitatives. Elle se pratique généralement par thème, en regroupant les récits par similarité. Le chargé d’étude calcule les fréquences d’apparition de chaque thématique et relève les associations entre chaque type de contenu. En prenant en compte les informations non verbales, telles que les expressions du visage et les tensions, cette méthode permet de mieux comprendre le raisonnement de chaque répondant.
