Les utilisateurs ont plus de chances de rester fidèles lorsqu’ils expérimentent rapidement et souvent de la valeur avec votre produit. Pourtant, à un moment donné, certains utilisateurs vont abandonner. Il est donc normal que l’une des questions les plus populaires en matière d’analyse de produit (et une question fréquemment posée à notre équipe d’assistance chez Mixpanel) soit : “Où mes utilisateurs abandonnent-ils ?”.
Pour réaliser la valeur de votre entreprise, un utilisateur doit surmonter deux obstacles clés dans son parcours avec votre produit :
- Le moment de valeur, crucial pour l’activation, l’engagement et la fidélisation (le moment où il perçoit de la valeur).
- L’échange de valeur (ou paiement), essentiel pour la monétisation et la santé de l’entreprise (le moment où vous obtenez de la valeur).
Les moments de valeur pour l’utilisateur et pour l’entreprise sont parfois les mêmes. Par exemple, dans les applications de shopping, le moment de valeur (par exemple, “finaliser l’achat”) est naturellement lié aux revenus. Les utilisateurs perçoivent de la valeur lorsqu’ils achètent des articles qui leur plaisent, et les magasins en perçoivent lorsqu’ils vendent ces articles.
Cependant, plus souvent, le parcours vers la valeur et celui vers l’échange de valeur dans les produits numériques sont deux parcours distincts. Par exemple, dans une application de fitness comme ClassPass, les utilisateurs perçoivent de la valeur lorsqu’ils terminent des séances d’entraînement, tandis que ClassPass en perçoit lorsqu’ils achètent des crédits d’entraînement.
Sur lequel de ces deux obstacles faut-il se concentrer ? Se concentrer sur la valeur est plus utile pour améliorer les produits que se concentrer sur les revenus. Si vous optimisez votre produit pour inciter les utilisateurs à vous payer sans optimiser la valeur qu’ils perçoivent, vous risquez de connaître un problème de rétention. En fait, c’est le moyen idéal d’obtenir un seau percé : de nombreux clients qui ne paient qu’une seule fois et ne reviennent jamais. Cela rejoint le point abordé précédemment dans le livre : si les gens ne tirent pas de valeur de votre produit, ils ne l’utiliseront pas, et bien sûr, ils ne paieront pas pour.
Non, les produits d’entreprise B2B ne sont plus à l’abri de ce type de rétention négative. Pendant un moment, les CTO, les CIO et les PDG de grandes entreprises achetaient des logiciels en fonction des recommandations des cabinets d’analystes (sans se préoccuper de savoir si les utilisateurs finaux aimaient ou détestaient ces logiciels). Mais maintenant, avec les produits freemium, les employés essaient souvent différents outils ou achètent des plans payants avec leur carte de crédit, pour ensuite se faire rembourser (jusqu’à ce que leur service informatique décide qu’il est plus logique d’obtenir une licence pour l’ensemble de l’entreprise). Et dans de nombreux cas, les contrats SaaS ne sont pas renouvelés peu de temps après l’envoi d’un e-mail à l’équipe avec pour objet : “Est-ce que quelqu’un utilise ça ?”.
Les acheteurs d’entreprise ne sont pas si différents des consommateurs maintenant. Ainsi, pour tout produit, B2C ou B2B, comprendre et mesurer la valeur est primordial.
Vous avez compris quel est l’objectif final, le moment où la valeur est réellement perçue, ainsi que les étapes qui y mènent. Si les utilisateurs ouvrent votre application ou utilisent votre produit pour la première fois, quel est le chemin le plus court et le plus idéal vers le moment de valeur ? C’est ce que vous devez explorer. Chaque étape, écran, page ou bouton de ce parcours est essentiel, et la conversion d’une étape à l’autre vous indiquera les domaines à optimiser.
Le rapport des entonnoirs de Mixpanel vous aide à comprendre et à mesurer les abandons au sein d’un produit.
Pour construire un entonnoir, rendez-vous dans le rapport des entonnoirs de Mixpanel et ajoutez des étapes en sélectionnant des événements dans la liste déroulante.
Par exemple, en sélectionnant “inscription” et “regarder une vidéo”, vous verrez combien de personnes parmi celles qui s’inscrivent vont ensuite regarder une vidéo. Utilisez des filtres et des étapes d’exclusion (par exemple, “exclure les utilisateurs qui n’ont pas fait X”) et modifiez les critères de conversion (par exemple, réorganisez l’ordre ou sélectionnez des “entonnoirs à tout moment”) pour personnaliser votre question dans Mixpanel.
Et si vous pensez : “Mon produit est trop complexe et unique pour avoir un seul chemin vers la valeur”, c’est un signe d’un produit mal conçu. Si vous ne pouvez pas décrire le chemin vers la valeur et construire un entonnoir, revenez à la page “inscription” de votre produit. En tant qu’utilisateur, parcourez toutes les étapes pour définir le parcours canonique dominant dans votre produit.
Avec cet entonnoir en tête, en tant que PM, vous pouvez élargir la gamme de questions et de points d’attention :
- Où le taux de conversion est-il le plus bas ?
- Les utilisateurs convertis ont-ils des comportements spécifiques en commun ?
- Les utilisateurs effectuent-ils certaines étapes plusieurs fois ?
- Les utilisateurs bloquent-ils plus longtemps sur certaines étapes que sur d’autres ?
Enfin, “Où mes utilisateurs abandonnent-ils ?” est une bonne question à poser, mais seulement si vous arrivez à la question qui se cache derrière : “Où dois-je diriger mes ressources et ma créativité pour augmenter le nombre d’utilisateurs qui atteignent le moment de valeur ?”.
Vous maîtrisez maintenant l’analyse de conversion, avez suivi le parcours de vos utilisateurs jusqu’à leur premier moment de valeur, et avez optimisé votre UX pour que le plus grand nombre possible d’utilisateurs atteignent l’échange de valeur où vous générez réellement des revenus. Félicitations ! Cependant, dans un monde où chaque utilisateur sait ce qui est le mieux pour lui et peut supprimer votre application ou se désabonner de votre produit en un clic, votre produit ne peut survivre que s’il apporte constamment de la valeur aux utilisateurs. Comme dans une émission de télé-réalité, vous pouvez remporter le défi une semaine, mais tout est remis à zéro pour le défi de la semaine suivante, et si vous ne montrez pas et n’apportez pas de valeur, vous risquez d’être éliminé.
Pour le dire autrement, “Grey’s Anatomy” reste à l’antenne depuis 16 ans parce que, après tout ce temps, elle offre toujours une expérience émotionnelle addictive. Votre produit est-il le “Grey’s Anatomy” de votre secteur ? Ou sera-t-il annulé après une seule saison ?
En tant que PM, vous savez déjà que mesurer la rétention ou le churn est précieux. Vous le suivez probablement déjà, que ce soit avec des outils d’analyse de produit ou autrement. Mais la clé n’est pas de chercher à “résoudre le churn” grâce à des forces de tâches interdépartementales et des changements dans votre modèle de tarification. Vous devrez corriger votre produit lui-même. Un faible churn et un taux de rétention élevé sont les deux faces d’une même pièce, et sont des signes fiables d’un succès durable de votre produit.
Les données de rétention peuvent vous montrer quels clients sont les plus susceptibles de rester et comment ils se comparent à ceux qui abandonnent. Ces informations sont utiles en elles-mêmes, mais aussi comme point de départ pour des recherches plus qualitatives. Les parcours et les actions des utilisateurs fidèles dans votre produit peuvent vous inspirer des optimisations qui permettront à de nouveaux utilisateurs de trouver plus rapidement de la valeur et de rester plus longtemps.
Puisque la rétention est simplement le pourcentage d’utilisateurs qui restent et continuent à utiliser votre produit sur une période donnée, son calcul est assez simple. Vous prenez simplement le nombre d’utilisateurs actifs pendant cette période et le divisez par le nombre d’utilisateurs actifs au début de la période. Cependant, les PM font souvent erreur sur cette métrique. Brian Balfour de Reforge affirme que les entreprises commettent trois erreurs lorsqu’elles définissent leur métrique de rétention :
- Le taux de rétention sur N jours est calculé en pourcentage des utilisateurs qui reviennent un jour spécifique.
- Le taux de rétention non borné est calculé en pourcentage des utilisateurs qui reviennent un jour spécifique (ou une semaine, un mois, etc.) ou à tout moment ultérieur.
Pour analyser la rétention dans Mixpanel, sélectionnez jusqu’à deux événements pour voir combien de personnes reviennent pour les effectuer à nouveau.
Rappelez-vous comment vous avez identifié l’interaction utilisateur qui symbolise le moment où ils perçoivent de la valeur. Cela devrait être la métrique autour de laquelle vous construisez vos rapports de rétention. Un bon PM regarde ce rapport chaque mois pour voir si les choses ont progressé ou régressé, acquiesce, puis ne le regarde plus. Un excellent PM se concentre sur les utilisateurs qui obtiennent le plus de valeur, car ce sont eux qui correspondent le mieux à votre produit. Une erreur courante pour les nouveaux PM est de se concentrer sur les utilisateurs qui ont abandonné et de s’obséder sur la façon de les récupérer. Au lieu de cela, concentrez-vous sur les utilisateurs qui obtiennent de la valeur. Étudiez l’ensemble de leurs comportements ; interrogez-les ; envoyez-leur un e-mail ; offrez-leur une carte-cadeau en échange de 15 minutes de leur temps. Construisez le meilleur produit, le plus précieux pour ces utilisateurs, et vous n’aurez pas de problème de churn en premier lieu.
Mixpanel peut vous aider à comprendre quels utilisateurs restent plus longtemps et continuent à percevoir de la valeur.
Vous pouvez créer des cohortes pour les utilisateurs fidèles directement à partir du rapport de rétention. Il vous suffit de cliquer sur un segment du rapport de rétention, puis sur le bouton “créer une cohorte”.
Vous pouvez ensuite étudier les causes du maintien de vos utilisateurs en explorant les différentes propriétés de votre cohorte “utilisateurs fidèles” dans le rapport Insights.
