On dit que tout devient plus cher de nos jours, mais il existe un détaillant qui a réussi à garder des prix incroyablement bas : Shein. Cette marque de fast fashion en ligne propose des articles à des prix si abordables que les clients peuvent composer une tenue tendance complète, accessoires compris, pour moins de 30 dollars.
Shein est devenu le leader incontesté de l’industrie de la fast fashion en vendant directement aux consommateurs. Même pendant la pandémie, alors que le marché mondial de la mode était en baisse de près de 30% selon McKinsey, la part de marché de Shein a explosé, avec des profits augmentant de 568% entre 2020 et 2022 rien qu’aux États-Unis.
De nombreux articles ont été écrits sur l’impact culturel de Shein, les prévisions pour l’industrie de la mode et les appels à la durabilité et aux meilleures conditions de travail. Mais un aspect est souvent passé sous silence : le processus de fabrication.
Comment Shein parvient-elle à produire autant de nouveaux articles en si peu de temps ? Et comment cela influe-t-il sur le succès fulgurant de l’entreprise ? Est-ce un atout ou un inconvénient ?
Il est encore plus surprenant de constater que Shein est devenue le leader de la fast fashion en ignorant apparemment le problème des déchets de production, une variable clé que la plupart des fabricants cherchent à éliminer pour parfaire leur processus de production allégée.
Est-il possible de connaître une croissance commerciale durable sans s’attaquer aux problèmes de gaspillage dans la production ? Si c’est le cas, cela pourrait marquer le début d’une nouvelle stratégie de chaîne d’approvisionnement pour le marché post-pandémique. Examinons de plus près les implications de la production rapide de Shein.
Qu’est-ce que la Fast Fashion ?
Avant tout, il est important de différencier l’industrie de la mode traditionnelle de la fast fashion, car elles occupent des créneaux très différents. Les marques haut de gamme proposent des collections de haute qualité à des prix élevés, tandis que les marques de fast fashion utilisent des matériaux moins chers, ce qui se reflète également dans leurs prix.
Voici quelques-unes des marques de fast fashion les plus populaires de ces dix dernières années :
- Forever 21
- Zara
- H&M
- Asos
- Boohoo
- Fashion Nova
- NastyGal
- Shein
De nombreux critiques pointent du doigt l’industrie de la fast fashion dans son ensemble, notamment en raison de son impact sur l’environnement et de ses pratiques de travail douteuses. Mais nous allons nous pencher sur un aspect plus spécifique : quels sont les indicateurs d’une croissance durable pour une entreprise de ce secteur ? Shein doit certainement faire quelque chose de bien, non ?
Qu’est-ce que Shein ?
Shein est une entreprise chinoise de vêtements qui a débuté comme dropshipper spécialisé dans les robes de mariée en 2008. En 2014, Shein a lancé sa propre chaîne d’approvisionnement après avoir racheté Romwe, une entreprise de vente au détail similaire en Chine.
Si vous n’avez pas encore entendu parler de Shein, il est grand temps de vous y intéresser. En effet, cette marque de mode a dépassé Amazon en tant qu’application de shopping la plus téléchargée aux États-Unis l’année dernière, selon The Guardian. Shein est actuellement évaluée à 100 milliards de dollars. Autant dire qu’elle ne fait que commencer.
Les différents types de gaspillage dans l’industrie de la fast fashion
Dans une perspective de fabrication intelligente, l’élimination des déchets est la clé du succès industriel. Les déchets ne se limitent pas aux restes de matières premières, mais incluent tout ce qui coûte de l’argent, du temps ou d’autres ressources à l’entreprise. Par exemple, mettre en place une chaîne de production avant que les spécifications du processus de conception ne soient optimales augmente le risque d’erreurs de contrôle qualité et donc de gaspillage. Le gaspillage peut également se traduire par un coût d’opportunité lié à la détention d’un stock important de composants plutôt que de les utiliser pour d’autres opérations.
La réduction des déchets est un principe clé dans les méthodologies de la fabrication sans gaspillage, de la gestion de la qualité totale et de Six Sigma. Les entreprises en croissance sont souvent conseillées de “couper” tout ce qui est le plus proche des marges possibles : le temps, les matériaux, la distribution, tout ce qui est jugé inutile pour ajouter de la valeur au produit final (dans des conditions de travail raisonnables et sûres, bien sûr).
Cependant, le succès de Shein remet en question ces conceptions traditionnelles du traitement des déchets. Peut-être que certains fabricants ont plus de latitude pour jouer avec les normes de production. Analysons les principaux types de gaspillage visibles dans le processus de fabrication de Shein afin d’identifier tout élément éclairant pour la chaîne d’approvisionnement et le processus de fabrication modernes.
Gestion des stocks et de la chaîne d’approvisionnement
La plupart des magasins de mode ont besoin d’un inventaire dans une variété de tailles et en quantité suffisante pour répondre à la demande. Les détaillants en ligne, comme Shein, ont vite compris que les entrepôts étaient moins coûteux que les magasins physiques. Cela leur a permis de stocker davantage de produits et de répondre rapidement aux commandes.
En abandonnant le stockage traditionnel au profit de modèles de gestion des stocks plus flexibles, les détaillants de mode rapide comme Boohoo ont pu réduire les coûts et s’adapter plus rapidement aux tendances du marché.
L’impact environnemental de Shein
Les tissus synthétiques, largement utilisés dans la fast fashion, contribuent à la pollution de l’environnement en raison des microplastiques qu’ils contiennent. Contrairement aux marques haut de gamme qui privilégient le coton et d’autres matières organiques, les marques de fast fashion utilisent des matériaux bon marché mais non recyclables.
Certains fabricants cherchent des solutions durables en utilisant des usines intelligentes pour réduire les émissions et en centralisant et standardisant leur production. Malheureusement, Shein ne semble pas s’intéresser à la stabilité environnementale, la considérant comme sans importance pour sa stratégie globale.
Contrôle de la qualité et normalisation
Shein est souvent critiquée pour la mauvaise qualité de ses produits, avec des tailles incohérentes et des techniques de couture peu professionnelles. Certains articles ont même été rappelés en raison de leur dangerosité pour la santé. Shein semble privilégier la rapidité et la quantité au détriment de la qualité.
Pour éviter les problèmes de qualité, Shein pourrait investir dans un meilleur contrôle de la qualité dès le début du processus de production ou à la fin du processus de soutien à la clientèle.
Développement de produits
Shein propose chaque jour environ 6 000 nouveaux styles sur son site, un rythme incroyablement rapide. Cette approche leur permet de tester de nouveaux produits et de suivre les tendances de près. Le marketing de Shein s’appuie également sur des influenceurs pour toucher la génération Z. En privilégiant l’innovation et la nouveauté plutôt que la qualité, Shein parvient à générer des ventes à prix réduits.
Marketing numérique et investissement en logiciels
Shein mise énormément sur son infrastructure numérique pour gérer la production et promouvoir ses produits auprès du public. L’entreprise s’est imposée sur Internet grâce à des campagnes en ligne et à des partenariats avec des influenceurs. Elle investit également dans des vidéos de “haul” sur YouTube pour promouvoir ses produits auprès d’un large public.
Shein mise sur les dernières tendances de marketing numérique pour se démarquer, mais rien ne garantit que ces tendances dureront éternellement.
Prévision prédictive
Shein utilise des données clients pour développer de nouveaux styles en un temps record. Grâce à une production agile et à une analyse constante des ventes, Shein peut augmenter instantanément la production d’un article populaire en fonction de la demande. Cette approche leur permet de maximiser leurs chances de succès tout en minimisant les risques.
En conclusion, Shein domine actuellement le secteur de la fast fashion avec une croissance spectaculaire. Bien que certaines pratiques de l’entreprise soulèvent des questions quant à la durabilité de sa production, elles pourraient également inspirer les fournisseurs de la chaîne d’approvisionnement post-pandémique. Shein pourrait réduire ses déchets grâce à des extensions pratiques de ses applications logicielles. Toutefois, nous ne savons pas si Shein cherche à assurer sa pérennité ou à dominer rapidement le marché avant un effondrement anticipé. Quoi qu’il en soit, le marketing numérique et l’analyse logicielle seront essentiels pour l’évolution future de l’industrie dans un marché post-pandémique.
