En 2023, Tesla semblait être confrontée à un tournant crucial. La marque avait l’air d’avoir perdu de son éclat. Avec une gamme limitée à quatre modèles, dont deux (les Model S et X) peu répandus, la concurrence semblait enfin prête à relever le défi. Pourtant, l’heure n’est pas encore venue de rééquilibrer le marché mondial des voitures électriques en plein essor et largement acquis à la firme d’Elon Musk. Les marques “anti-Tesla” venues d’Allemagne ou de Detroit (États-Unis) n’ont pas réussi à se démarquer, et celles venues de Chine sont encore loin de pouvoir ébranler l’aura du constructeur américain.
Bien que l’année 2023 ne s’annonce pas très brillante sur le plan financier, Tesla a profité de cette période pour consolider sa position et déstabiliser certains de ses rivaux. Les résultats mitigés du troisième trimestre – un bénéfice net de 1,85 milliard de dollars (1,7 milliard d’euros), soit une baisse de 44% par rapport à l’année précédente – sont le résultat d’une guerre des prix mondiale initiée par la marque, qui en est ressortie largement victorieuse.
Lancée début 2023 en Chine et étendue aux autres continents, la réduction soudaine et spectaculaire des prix (jusqu’à 10 000 euros de moins sur le Model 3) a mis les concurrents européens et américains en difficulté. Pris dans des problèmes d’organisation de la production et de rattrapage de leur retard technologique, ils ne sont pas encore en mesure de proposer des alternatives convaincantes aux voitures Tesla.
Aux États-Unis, son premier marché, la marque continue de vendre plus de voitures électriques que tous ses concurrents réunis, représentant près de 60% des immatriculations, et ses ventes ont augmenté de 41% au troisième trimestre, selon Jato Dynamics. En Europe, sa part de marché dans les véhicules électriques est passée de 13,9% à 18,4% depuis le début de l’année 2023. En Chine, sa part commerciale est passée de 11,7% à 12,9%, dans un contexte de bataille commerciale intense.
Des atouts solides
L’ajustement brutal des tarifs effectué par Tesla reflète un changement de positionnement visant à sacrifier les résultats opérationnels pour conquérir des parts de marché. Une approche à contre-courant de la stratégie de l’industrie automobile. Depuis les pénuries de composants électroniques causées par la crise du Covid-19, les constructeurs traditionnels privilégient ouvertement la rentabilité de chaque modèle, sans chercher à augmenter les volumes de vente. Cela a contribué à augmenter le “panier moyen” facturé à l’acheteur d’une voiture neuve, dont l’âge moyen en France approche de la soixantaine.
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