Comptoir des Cotonniers est une marque intemporelle. On la considère toujours jeune et pourtant, on a l’impression qu’elle a toujours fait partie de notre paysage. En 2020, la marque célèbrera son vingt-cinquième anniversaire et ouvrira un nouveau chapitre.
À la tête de cette nouvelle ère, Nathalie Marchal, une femme qui a consacré sa carrière à la mode en tant que rédactrice de mode pour Marie Claire et Vogue Paris, avant de diriger le magazine Technikart Mademoiselle. En faisant appel à elle, la marque française renoue avec son patrimoine vestimentaire et s’éloigne d’une vision tiède des féminités contemporaines.
En finir avec l’idée du vestiaire mère-fille
Le rendez-vous nous a été donné dans une brasserie parisienne. Une brasserie à l’ancienne avec sa véranda donnant sur l’extérieur et ses dorures reconnaissables entre mille. Deux femmes discutent devant. Elles portent des pièces simples : un trench beige cintré pour l’une, une robe chemise bleue rayée couverte d’un manteau marine pour l’autre. Nous avons pensé qu’il s’agissait de collègues d’un autre magazine ou d’influenceuses venues découvrir la nouvelle collection Comptoir des Cotonniers imaginée par Nathalie Marchal. Nous nous sommes rapidement rendu compte de notre erreur. Il s’agissait en réalité de mannequins. Et derrière l’apparente décontraction que leurs tenues leur confèrent, elles sont là pour travailler et non pour prendre un café en terrasse.
“Je n’étais pas certaine d’accepter, car la marque ne correspondait pas vraiment à la mode que je veux défendre… C’est finalement pour cette raison que j’ai dit oui”, nous confie Nathalie Marchal de but en blanc, avec une pointe d’humour. Cette façon de parler, sans artifice, représente parfaitement la façon dont elle a repensé l’image de Comptoir des Cotonniers. Lancée en 1995, la marque française s’est fait un nom grâce à son vestiaire classique et à une vision légèrement bourgeoise du style de vie à la française. Rapidement, ses campagnes mettant en scène des duos mère-fille ont entériné cette image.
Mais à une époque où la vision de la féminité est en constante évolution, il était essentiel pour la marque de se réinventer. Surtout que, bien que son chiffre d’affaires ne soit pas révélé, Fast Retailing l’a décrite en recul ces dernières années. “J’arrive à un moment où le groupe souhaite renouveler la marque, mais mon style reste le même : simplifier, soigner les détails et faire en sorte que les femmes aient de l’allure. Cela passe par des poches, être à l’aise et pouvoir bouger dans ces vêtements. Il est essentiel pour moi que les pièces conviennent à toutes les morphologies, et que nous en finissions avec l’idée du vestiaire mère-fille. Il y a des femmes Comptoir, pas seulement une seule”, affirme la nouvelle directrice artistique.
“J’ai du mal avec l’idée de “la” femme. Nous sommes des femmes.”
Parler de mode pour toutes n’est pas chose facile de nos jours. C’est pourquoi les questions liées à la diversité sont au cœur du débat ces dernières années. “Peu importe le type de femme que vous êtes, vous devez pouvoir porter Comptoir”, affirme Nathalie Marchal, ajoutant : “J’ai du mal avec l’idée de “la” femme. Nous sommes des femmes. Personnellement, j’aime les pièces androgynes, mais j’aime aussi voir des femmes avec des pièces que l’on considère comme plus féminines d’un point de vue traditionnel. Et il est important que ces vestiaires cohabitent.” Un discours rare dans le monde de la mode, et encore plus au sein des marques haut de gamme.
Devant nous, un mannequin s’avance vêtue d’une robe-chemise à rayures. Nathalie Marchal rebondit : “Je me suis inspirée de celle de [Brigitte] Bardot dans ‘Et Dieu créa la femme’. C’est une robe polyvalente, simple, sexy… Finalement, c’est la femme qui la porte qui décide. Et cela représente l’esprit de la collection. Des pièces que nous avons toujours connues, mais adaptées aux exigences de notre quotidien et de notre époque. C’était aussi ma façon de renouer avec l’héritage qui est attaché à l’essence de Comptoir.”
“Ce que je veux, c’est que les vêtements n’entravent en aucun cas ni les femmes ni leur vie, mais qu’ils libèrent leurs mouvements et leurs pensées.”
Lorsqu’on examine les autres pièces de la collection, cela saute aux yeux. Ici, un manteau en laine rouge souple pour rivaliser avec Jane Fonda, là une jupe-bermuda “pour prendre de l’espace”, plus loin un bob en coton, ou encore une veste inspirée de la combinaison de travail mais dans un rouge éclatant. “Le but, c’est de pouvoir marcher rapidement dans la rue, les mains dans les poches, prendre le métro… Faire n’importe quoi, pas seulement aller voir des expositions. Quels que soient les événements, nous devons nous demander autre chose que “suis-je suffisamment habillée pour ça ?”, explique Nathalie Marchal. Et elle résume ainsi sa vision : “Ce que je veux, c’est que les vêtements n’entravent en aucun cas ni les femmes ni leur vie, mais qu’ils libèrent leurs mouvements et leurs pensées.”
Proposer ce que nous aimons, mais en mieux, la nouvelle esthétique Comptoir
Ce que nous aimons dans cette nouvelle vision de Comptoir des Cotonniers, c’est que le vêtement vient après. Il est pensé en fonction des femmes, sans chercher à imposer une vision de ce que leur corps devrait être. Pour ce faire, Nathalie Marchal a puisé dans le patrimoine français : “Comptoir est une marque française adossée à un groupe japonais, et c’était intéressant de voir comment ils envisageaient l’avenir d’une marque française aujourd’hui. En les écoutant, je me suis dit que la France avait un patrimoine vestimentaire extraordinairement riche, et c’est de là que j’ai puisé ma principale source d’inspiration.”
Chez Comptoir, on trouve des pièces issues du vestiaire masculin, des vêtements de travail des pompiers, des gendarmes, des institutrices, des infirmières… “Plutôt des vêtements du quotidien du XXe siècle, en s’arrêtant aux années 70, car après cela, il y a surtout des matières synthétiques. Il y en a un peu dans mes collections, mais il était important pour moi de revenir à des matières plus naturelles.”
En un mot, la collection printemps-été 2020 repense l’idée des essentiels, indépendamment du lieu de vie et de l’activité des femmes. “Si on le dit comme ça, cela ne semble pas révolutionnaire, mais il faut prendre en compte que la mode se demande aujourd’hui comment proposer de nouvelles pièces sans aggraver son impact sur l’environnement. Que pouvons-nous créer et comment le créer dans une telle situation ? Les poches sont politiques, tout comme les essentiels. C’est une façon de prendre du recul par rapport à cette profusion de tendances et de pièces proposées en permanence. L’objectif est de proposer ce que nous aimons, mais en mieux. Que les femmes ne se disent pas “je dois le racheter car celui que j’ai est démodé”, mais plutôt “je l’ai tellement aimé que je le voudrais dans une autre couleur”. Nous n’inventons rien, nous retravaillons”, conclut Nathalie Marchal. Et quand on lui parle de mode durable, elle explique : “Fast Retailing est très engagé sur ces questions, donc nous travaillons dans ce sens, même si nous sommes encore loin de la perfection.” Le temps a filé et de nombreux journalistes veulent parler avec cette directrice artistique atypique. Les mannequins ont changé de tenue et l’un d’entre eux porte une chemise rose pâle bien coupée avec un dos parfaitement arrondi. Certains pourraient parler d’un “effet oversize”, mais pour nous, c’est un détail qui touche à la perfection. “Je n’ai pas une vision de “podium”, mais plutôt de l’expérience. Je ne suis pas une créatrice de mode, mais je sais à quoi cela ressemble quand c’est porté, et c’est ce qui prime avant tout”, conclut Nathalie Marchal. Nous ne pourrions pas dire mieux.
