Qu’est-ce que l’expérience client ?
Définition de l’expérience client
L’expérience client englobe toutes les perceptions et émotions qu’une entreprise suscite chez ses acheteurs lorsqu’ils entrent en contact avec elle. Cela comprend la qualité des produits et des services, ainsi que la qualité de la relation client. La CX est aujourd’hui essentielle pour le succès de toute entreprise.
Vous avez le contrôle sur vos offres, votre communication, votre marketing et la gestion de vos clients avant et après la vente. Cependant, la perception et le ressenti du consommateur à chaque point de contact avec votre marque, vos produits ou vos services ne sont pas entièrement contrôlables.
Avec l’augmentation de l’influence des médias sociaux et des avis des consommateurs, il est devenu essentiel pour les marques d’investir dans de nouvelles technologies et méthodes, ainsi que de développer de nouvelles stratégies marketing pour gérer au mieux l’expérience vécue par les acheteurs.
Définition de la gestion de l’expérience client
Si l’expérience client désigne la perception et le ressenti de vos clients par rapport à votre organisation, la gestion de l’expérience client (CXM – Customer eXperience Management) consiste en votre stratégie pour gérer ces perceptions et ressentis afin de maximiser leur satisfaction, leur engagement et leur fidélité.
Aujourd’hui, les experts en CX et les entreprises vont encore plus loin que la simple gestion de l’expérience client et déploient de nouveaux programmes tels que l’EFM (Enterprise Feedback Management) ou la VOC (Voix du Client) pour mieux comprendre et répondre aux attentes des consommateurs.
“La gestion de l’expérience client est un terme dépassé. La plupart des marques ont adopté des programmes de Voix du Client plus sophistiqués.”
- Source anonyme
L’importance de l’expérience client en 2022
La plupart des entreprises s’accordent sur les bonnes pratiques de base d’un programme de gestion de l’expérience client :
- Respecter constamment sa promesse de marque
- Offrir aux acheteurs une expérience optimisée et personnalisée
- Offrir des récompenses financières aux clients fidèles
Cependant, alors qu’il y a encore quelques années, les organisations se concentraient sur l’obtention d’un score NPS plus élevé, aujourd’hui, les organisations leaders en termes de CX relient ces indicateurs de performance clé aux enjeux et aux résultats financiers.
“Nous considérons nos clients comme des invités à une fête. Nous jouons le rôle d’hôtes. Chaque jour, notre travail consiste à améliorer chaque aspect essentiel de l’expérience client.”
- Jeff Bezos, Amazon
Au fil du temps, les organisations qui ont modifié leur approche vis-à-vis de leur public cible ont compris que l’optimisation de l’expérience client est un moyen d’atteindre des objectifs. Les métriques et les KPI de CX ne signifient pas grand-chose s’ils ne sont pas liés aux performances financières.
5 avantages d’une amélioration de l’expérience client
- Générer des revenus et augmenter la valeur vie client (CLV – Customer Lifetime Value)
- Améliorer la valeur de votre marque
- Accroître la fidélité et la probabilité de recommandation des acheteurs
- Renforcer le lien avec votre public cible et anticiper les changements de comportement
- Réduire les coûts et optimiser vos investissements
Fournir une bonne expérience client : l’enjeu n°1 en 2022
Optimiser l’expérience de vos clients doit être l’objectif principal de votre entreprise. Les enjeux qui en découlent sont multiples, selon de nombreuses études et les experts de la CX :
- 86% des consommateurs ayant vécu une excellente expérience sont susceptibles de renouveler leur achat auprès de la même entreprise, contre seulement 13% en cas de mauvaise expérience. (Temkin Group)
- Entre 2010 et 2015, les entreprises leaders en Customer Experience ont évolué 6 fois plus rapidement que les entreprises en retard en CX. (Forrester)
En 2022, de nouvelles tendances vont émerger autour de l’expérience client, en grande partie grâce à la crise pandémique. Selon une étude de Forrester, le CX Summit de Paris Winter et d’autres événements sur le sujet, les entreprises devront axer leur stratégie de gestion de l’expérience client sur les piliers suivants :
- Automatisation : développement de services en ligne pour répondre aux besoins des consommateurs pendant les périodes de restrictions. Automatiser certaines tâches permet de libérer du temps pour des tâches plus stratégiques.
- Prédiction et personnalisation : anticiper les besoins de la clientèle et proposer des offres personnalisées pour acquérir et fidéliser les acheteurs.
- Engagement de l’entreprise : miser sur des produits durables et communiquer sur les actions menées pour attirer et fidéliser les consommateurs.
- Confidentialité et sécurité des données : renforcer la confiance des clients en garantissant la confidentialité et la sécurisation de leurs données.
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Mesurer et évaluer l’expérience client
Comment et pourquoi mesurer la CX ?
La mesure de l’expérience client ne doit pas être un objectif en soi. Obtenir un score NPS ou CSAT élevé ne doit pas être le but final. Les objectifs de la mesure de la Customer Experience sont les suivants :
- Suivre les progrès des actions mises en place
- Calculer le retour sur investissement (ROI) de votre plan marketing CX
- Prioriser vos actions et investir votre temps et votre argent dans les meilleures opportunités
Il est crucial de combiner les métriques et les données d’expérience, telles que le score NPS, avec les données opérationnelles, telles que le montant du panier moyen et les taux de fidélisation de la clientèle. Un score NPS en constante augmentation ne signifie pas forcément une amélioration de la satisfaction client. Cela peut être le résultat de la perte de clients insatisfaits qui se sont tournés vers la concurrence.
Les principaux KPI et métriques CX
Pour évaluer la CX et la satisfaction de la clientèle, il est essentiel de suivre de près les 3 principaux indicateurs de performance clé (KPI) suivants :
- Le Net Promoter Score (NPS) : mesure la propension des clients à recommander votre marque.
- Le Customer Effort Score (CES) : évalue le niveau d’effort que les consommateurs doivent fournir pour acheter vos produits ou services.
- Le Customer Satisfaction Score (CSAT) : mesure le niveau de satisfaction de vos clients par rapport à votre offre de produits et de services.
Comment améliorer l’expérience client ?
Offrir une expérience client exceptionnelle améliore les performances de votre entreprise à plusieurs niveaux. Comprendre les besoins de votre clientèle et les éléments cruciaux qui contribuent à leur satisfaction est essentiel. Cela permettra à votre entreprise de fixer et de hiérarchiser les priorités stratégiques et d’optimiser vos investissements marketing.
Voici quelques-unes des bases fondamentales d’une bonne stratégie CX.
1. La cartographie du parcours client
La première étape pour comprendre l’expérience actuelle proposée aux clients est de cartographier leur parcours. Cet outil permet de visualiser et de comprendre les émotions que ressentent les clients à chaque interaction avec votre marque. Une stratégie centrée sur les besoins des clients permet d’améliorer l’expérience globale fournie.
2. La collaboration interfonctionnelle et le décloisonnement des services
Proposer un parcours client optimal de A à Z peut être complexe si la collaboration entre les différents services de votre organisation n’est pas naturelle. Il est essentiel d’intégrer pleinement tous les services concernés dans le parcours client pour offrir des expériences optimisées.
3. Une écoute permanente
Évaluer le niveau d’expérience actuelle que vous proposez est essentiel pour concevoir une stratégie CX centrée sur le consommateur. L’écoute en temps réel des commentaires des clients permet de visualiser l’évolution de leurs avis et d’identifier les priorités stratégiques à mettre en œuvre.
4. La communication sur les actions mises en œuvre
La communication sur les actions entreprises pour améliorer l’expérience des clients est essentielle. Les consommateurs veulent savoir que vous les écoutez et que vous prenez en compte leurs commentaires pour agir. La résolution des problèmes et la satisfaction des clients renforcent la confiance et l’attachement à votre marque.
5. Auditer les canaux et prioriser
Comprendre la vision et le ressenti de votre clientèle par rapport à votre marque est crucial pour prioriser vos actions marketing et vos investissements. Proposer des canaux multiples permet d’optimiser la conversion de vos produits et services. Focalisez vos efforts sur les canaux les plus importants pour vos acheteurs.
Focus sur l’expérience client numérique
La CX numérique est de plus en plus importante. Les canaux digitaux font désormais partie intégrante du parcours client. Mener une stratégie d’optimisation de l’expérience client digitale est donc primordial.
Il est essentiel de comprendre le rôle des canaux numériques dans l’expérience globale que vous proposez. Aujourd’hui, on parle de parcours cross-canal et omnicanal. Proposer une CX digitale optimale est essentiel pour répondre aux attentes des consommateurs.
L’optimisation de la CX numérique commence par un audit de votre performance sur les différents canaux digitaux. Comprenez les obstacles rencontrés par les acheteurs sur ces canaux pour les supprimer et améliorer leur expérience. Votre objectif est d’augmenter la conversion en ligne.
Découvrez toutes les bonnes pratiques de l’expérience client numérique dans nos articles dédiés.
